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魏武挥的博客

 
 
 

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内容电商的核心要素 以如涵为例  

2016-07-26 13:46:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有一次我和爱范儿的王伟兴在微信上聊了几句。

起因在于他们家一篇题为“1篇文章,1000个潮包,一夜变现40万的内容实验”的文章,摘要里的这句话我很不以为然:内容电商,重点根本不是卖货啊!

我觉得电商电商,说到底就是卖货,内容只是一个手段罢了。

类似的争论很早以前也有过,那就是电子商务究竟是电子重要还是商务重要。对于平台(比如淘宝)来说,电子当然重要。但对于单个卖家来说,争论后来似乎统一了起来:电子是手段,商务才是核心。

如果淘系的流量很便宜,做什么内容,直接投广告导流就完了的事——这也是早期淘品牌崛起的一个重要路径。

后来淘系的流量越来越贵,投广告投的养肥了阿里,却吃光了自己的毛利。做内容,是相对较为廉价的引流手段。

当然,我也承认,做内容,除了获取流量之外,还有一些其它的可能,比如更好地掌握用户需求之类。但我坚持认为,内容电商的核心(或者重点),就是卖货。

在新榜一些活动上,我也曾经发飙过类似言论:与从内容而生意的公号创业相比,我可能更看好由生意而内容的公号创业。

这种言论其实是一个空逻辑,后来,有一些案例出现了。

比如“如涵”。

周五我和如涵的创始人冯敏做了一次对话,前后两个小时。新榜今天刊发了关于这场对话的一个笔记(见文后链接)。对话本身,于我也有很大启发。

其一,如涵其实是一个技术创业团队,冯敏和他的同事们,早期做SP,搞通讯,算是技术出身。

其二,如涵搞过电子商务,还搞得不错。冯敏和他的同事们,是有卖货的经验的。

其三,网红也好KOL也好(冯敏本人看上去蛮反感网红这个词的),外表看着是一场内容创业,但背后,是强大的内部ERP系统和供应链的支撑。

其四,冯敏和KOL之间是合伙关系,KOL通过内容输出获取流量,冯敏通过ERP系统和供应链让这些流量得以变现,然后根据某个规则各取所得。

其五,张大奕(如涵旗下业绩最好的一个KOL)是内容创业,但我看冯敏不是。冯敏自承穿着毫无品位。

其六,冯敏由于技术资源和卖货资源,成为内容创业者的合伙人(独家排他),由此掌握了流量入口,也帮助到如涵卖货资源的强大。提供必备资源的合伙制,使得KOL单飞的可能性被降到最低。

其七,赶个时髦玩个概念,如涵的流量入口有“区块链”的特点,并不是一个巨型流量入口,而是若干个部落式流量入口。目前大概是三十个上下。如涵有意从时装服饰向旅游延展,乃至更多的生活方式。所以,如涵是一个KOL(或者网红)孵化器。

其八,这些流量入口,究竟选择在哪个平台(微博?微信?视频?),由KOL自行决定。如涵其实没有自己的官网,当下也没有自己的APP。如涵并不会进行流量分配,但它可能会介入到KOL之间的流量互导。

其九,如涵已经不再自己开设工厂,而是发包交给第三方制作。但由于有了流量入口,如涵掌握了商品的定价权。

流量入口与供应链相辅相成,ERP使得两大模块之间协作顺畅。

点击这里,可以获取新榜题为“当网红卖掉一件衣服时,她究竟卖了什么”的newrank+沙龙观众笔记。作者:帕尔特人。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

内容电商的核心要素 以如涵为例,首发于扯氮集

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