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门户之变  

2014-08-05 13:24:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【写在头里的话】这是一篇很老的文章,成稿日期是今年的5月18日,20日刊发。写完后我几乎忘却。这两日看到腾讯科技极其生猛,又是挖电商售假,又是说乐视危矣,猛然就想起我几个月前还写过这么一篇,就翻出来贴一下。

昨儿我和一个媒体老总聊及某新媒体,还是感慨了一阵子:内容水准下降极快。近来我越来越感觉到自己依然回到了对机构媒体的阅读。我曾经举过一个比方,机构媒体的内容生产有点像白饭,这玩意儿吃多了就那么回事,谈不上好也谈不上坏。自媒体的文章就像龙虾泡饭,你猛然吃到,会觉得白米饭太难吃了,但问题在于,龙虾泡饭真得会吃腻(我就吃腻过),过了一阵子,你还是会回到吃白米饭的节奏中。

曾经有人写文章这么说:吸引人的故事、显眼的图片和耸人听闻的“事实”会牢牢吸引着我们的注意力,结果就是所有构思缜密的、复杂的、抽象的和不易看透的内容都会自动地被隐去,尽管这些内容与我们的生活和与对世界的理解更加相关  —— 的确是事实。但再补一刀,自媒体更甚,绝不是解决这个问题的方案。

—— 正文的分割线 ——

有一家门户,成立了一个“新媒体事业部”,在一场主要是传统媒体人的聚会上引起了唏嘘:你们都定义自己是“传统媒体而专门要成立新媒体部门,那我们算什么?”

其实,大概在06-07年的时候,我就把门户看成是传统媒体。主要因为两点:其一,它的运作模式和传统媒体差不多,所差的只是它没有版面(时段)限制,页面量这个东西理论上是无限的。但页面总有容易目光聚焦的部分,也有目光不容易聚焦的部分,所以门户的内容经营方式依然是围绕在热点上的。其二,它的商业模式也和传统媒体差不多,报刊卖发行量,电视卖收视率,门户就卖流量,以CPM及CPT为主。流量越高的页面位置就越容易值钱,故而门户首页、频道首页,一般都很长,要插入多个广告位置以求变现。

但很显然,搜索与社交兴起后,迅速让门户在事实上变成了传统媒体。搜索更改了用户获取信息的方式:从被推送到主动拉取。社交更是让信息流随着社交关系链展开,而不是靠门户的运营人员去强力推送。在社交领域,用户通过关注什么人来进行议题设置,没有关注到,就意味着很难接受到某种信息。在加上移动互联网来临,长且堆满链接的页面在移动端表现极差。几个因素共同促成了门户被迫进行变革,不然,它有可能比所谓的传统媒体更快的传统化。

先是新浪宣称要进行变革,主要的动作是将频道按照侧重点不同进行考核方式的变化,比如类似新闻中心的依然考核流量,但一些垂直频道则要求主要负责人扛起经营指标。另外,新浪门户要和微博进行整合,利用微博这个关系链为它导入流量。从目前来看,成效似乎并没有完全体现出来,但微博账号登陆打通整站,那是早已发生了的事。

另外一个要变革的门户是腾讯。深耕地方门户进行本地化服务,那是06年就开始的事,而11年和12年相继成立的大粤与大申网,则传来了盈利的消息。而对于门户自身的运作,腾讯则主要着重于两点。其一,进行深度报道。无论腾讯财经宣称要招募深度调研记者,还是腾讯科技提出要做研究性新闻,都表示这家门户意图要在配置型资源(信源)上进行用力,并慢慢在权威型资源(受众信任度)上和传统媒体齐平。老实讲,过去的门户更像是一个信息超市,自产信息并不多,腾讯回过头来,要在这一部分上补课。

其二,缩减页面,按照腾讯的说法,是“告别傻大黑粗的新闻超市模式,替代以大图片,短摘要,疏阔页面的阅读观感,并从21屏缩短至9屏。”这种做法一来是为了更好地匹配移动端,二来,既然要深耕内容了,就意味着“超市型内容供给”模式自然要被抛弃。最近腾讯首页的改版,也引入了所谓“个性化阅读”,也就是用户在使用QQ号登录后,对页面局部(主要是中下方)进行个性化定制模块。

十余年前,新浪创立了“海量快速”的门户模式,并为后来的门户所模仿。这个模式应对着信息不够充分的昨天。但随着信息爆炸日趋剧烈,普通人的信息焦虑日趋严重,海量快速这一盛行了多年的模式终将会被结束。是不是由此而展开的内容深耕、个性化阅读新门户模式会取得成功呢?并不好讲。只不过,那种漫游闲逛性质的信息获取方式,在大量信息定制化而造成信息茧房、信息偏食的今天,其实依然有其价值所在。

—— 中国新闻出版报 专栏 ——

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