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魏武挥的博客

 
 
 

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媒体们的微博  

2014-06-24 10:13:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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由传媒梦工场、中山大学全媒体研究院和传媒杂志社合作成立的媒体微博运营研究项目组的《2013媒体微博运营年度报告》(以下简称报告)发布了,通过这个报告,我们得以一窥在当下的微博生态中,11万媒体微博账号们的表现。这份报告主要基于新浪微博这个场域,虽然众所周知,新浪微博在13年已经没有了11年鼎盛时期那种“现象级产品”的风光,但我们必须要承认的是,作为一个快速且能大范围传播的媒体平台,在中国,没有新浪微博的替代者。它对于媒体这种追求大众传播的组织来说,依然意义重大。故而,非常有必要详研此份报告。

这份报告提出了几个让人耳目一新的观点,这些观点,与平常认知的状况大不相同。比如,一般说来,一个微博账号会比较注重所谓“活粉率”,但报告指出,粉丝总量是一个不容轻视的指标。按照报告的说法, “粉丝”总量可提高转发量,而活跃“粉丝”数可提高评论数。但总体来说,“粉丝”总量还是比活跃“粉丝”数更重要。它进一步说道,“在内容同质化较高的今天,粉丝量才是真正决定互动数量的关键因素。”另外,它也告诫从业者,日均发博数量意义正在下降——这一点,2012年和2013年很不相同。倒是与粉丝互动,是“涨粉”的重要工具,再往细里说,引导转发很重要,而引导人们参与评论更为重要。

在诸家具有影响力的媒体微博细分上,较之2012年,13年也出现了一些有趣的结果。在2012年,省级媒体影响力远超央级媒体,市场化媒体影响力远超党政类媒体。但到了2013年,落后者迅速发力,差距已经明显缩小。甚至在TOP5的五大媒体微博账号里,央级媒体占据三个(另两个是新浪自家的账号,存在一定意义上的新浪运营方的侧重偏差)。这可能反映出时下的一些舆论导向策略,是很值得进一步关注的。

不过,有一点很苦涩,也是今天一众传统媒体们的痛苦之处:微博运营得好,却又如何?

按照这份报告的结论,报纸这个媒体,他们的微博影响力是最强的。报纸的微博在TOP50里占据了十四席,数量上甚至超过了新浪自家运营的微博账号。但很明显的市场态势却是,各种传统媒体,报纸的滑落是最明显的,超过了电视广播。于是,一个诡异的情况出现了,报纸尽管在发力微博这种社会化媒体,但似乎对它所谓的商业转型帮助非常小——当然,可能还有一个情况是,如果不是这样的发力,存在这个可能目前的局面更加困顿。

新浪微博运营方也有可能意识到了这样的尴尬。稍早一点时候曾经推过一个“粉丝服务平台”(其实与微信公众账号非常类似)的服务,新浪声称这个服务给一些媒体带来了福音,一份来自新浪的数据这样显示(至2013年11月):

@CCTV证券咨询博览(这个账号在本报告里影响力排名第五)

通过粉丝服务平台为网友及观众提供最新财经资讯,开通至今,粉丝日增长率超过10%

通过定制资讯,网友可更及时获取节目相关信息,节目在各大视频网站的点击率增长超200%

@央视新闻(这个账号在本报告里影响力排名第三)

从使用粉丝服务平台至今,共630多万的订阅用户。

2016年高考改革问题,通过粉丝服务平台发出文章后2321次分享、1134次赞和399次的评论。

在使用粉丝服务平台之后,帐号粉丝量成功的突破了1000万。粉丝增长率100%的涨幅,发布央视新闻数据分享微博阅读量100多万。

但这个服务很快碰到了问题,因为它使用“私信”这个通道来推送相关信息,一般用户在新鲜劲一过后,就会产生很大的信息压迫感。没有足够的数字证据来证明这项服务后续到底如何,但我个人的一个小经历或可做个注脚:在我刚开始使用这个服务的时候,新浪会有一个专员来提供点对点服务,当她发现我在博客上更新文章但在这个平台里未推送时,会第一时间给我打电话让我使用。但过了一阵子,这个电话就再也没有了。事实上,她也坦承,这个服务可能是有些缺陷的。

很快的,微博调整了策略,最近开始布局“长微博”,并声称在长微博中可以嵌入新浪的广告,并和微博账号进行分成。我又开始接到这位专员的电话,希望我能同步更新长微博——这反映了微博运营方的重视度。这件事可能会给一众有影响力的媒体微博账号带来些许的商业化期望。之所以要说“些许”,因为要取决于两点:1、新浪微博是否有足够的广告主来支撑这套体系;2、新浪微博会不会把广告平台都开放,允许媒体投放自己的广告(可能做少许比例的分成以支撑广告系统的技术运作)。但不管如何,总是可以想象和期待一下的。

三年以来,整个微博场域的活跃度的确有所下降,诸多媒体们在微博上的努力,有可能会成为一场无用功。这是新浪微博不愿意看到的。IPO之后,微博的商业化动作会加快,是不是同时给媒体微博们带来同样的商业化路径,这是2014年值得观察的一个维度,估计也是明年这份报告的一个组成部分。毕竟,在微博上,无论新浪,还是媒体们,投入的时间已经够长了,该到了影响力变现的时候了。

—— 传媒杂志 供稿 ——

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