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媒介电商化  

2014-05-16 17:37:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在传统媒体转型大潮中,所谓“电商化”是一个很多媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言是成立的:当一篇文章/一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时,读者的确有可能会产生这个念头:哪里有卖?如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者,媒体就可以赚取一笔类似CPS(按销量计价)的推广费用。在雾霾严重的时,曾有一个媒体人告诉我,他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章,底下配了一个卖空气清洁器的广告,仅仅一个晚上,卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲,故而总流水还是很可观的。

但事实上,媒体电商化的道路相当难走,前面的例子也只是个单例,成规模的案例很少。去年亚马逊创始人贝索斯购入华盛顿邮报,有论者认为是贝索斯想让该报成为一个电商链条中的一环:媒体导流电商,但时至今日,并未看出这样的效果。媒体电商化基本上正处于一个逻辑上成立,但事实上很艰难的路径,大致理由有三:

其一,内容和物品的匹配。雾霾和空气清洁器匹配得非常好,也打中读者的“恐慌”心理。但不是所有的内容和物品匹配都会那么好,一篇介绍美国篮球的文章和一双耐克鞋,看似“匹配”,其实未必。有大量常规的日常消费品,与内容之间的匹配,从消费意愿讲,未必有那么强烈。

其二,整体上来说,传统媒体的受众量在下滑,无论是报刊杂志还是电视广播。所谓的引流,基础“流量”(也就是发行量之类)日趋下降,基于这样的态势,引流的效果也是日趋下降。所以,阿里“码上淘”项目出炉时,我的看法就是这个项目从前景上而言,很难有太可观的作为,根子就在这里:人们正在远离报纸,更何况报纸上的二维码?

即便是留守在传统媒体上的那些信息受众,一般也以中老年人为主,让他们拿出智能手机扫二维码,然后经过一系列的注册、购买、支付等环节,每个环节上的流失率,都是可想而知的。

其三,电商这个业态,不仅仅是引流,电商固然追求到店率,但也追求客单价。一个消费者到达页面后,无论是利用人工客服手段,还是店面设计,商家总是意图尽可能提高单个消费者的购买量。而客单价的提高,和导流者(媒体)事实上关系已经不大了,CPS的结算,其实很难和客单价提高后建立联系。

类似蘑菇街、美丽说这样的著名电商导流网站,也开始直接从事电商业务,引入流量这件事,它的整体空间是极其有限的。

媒体电商化的路径,一个很关键的地方在于载体。死守传统介质,前途并不是太大。不过,用传统介质的好处在于投入不大,也不需要做什么后期开发。码上淘这个项目出来后,我虽然表示了前景并不是太过看好,但我同样有这样的论调:这笔收入是增量收入,投入有限何乐不为?

传统媒体借助这种投入不大的方式,来深入了解一下电商也没什么坏处。基于这样的经验,未来可以尝试做稍大一点投入(比如做数字化介质),一步一步摸着石头过河,也算是一个具有可操作性的路径。只是一点,如果就想靠码上淘之类完成转型,那就未免过于天真幼稚了。

—— 中国新闻出版报 供稿 ——

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