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微博的未来:兴趣  

2014-04-21 10:56:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新浪微博终于上市了,从09年下半年推出测试版开始,至今五年不到。较之它的老师Twitter,还算快的,后者花了七年半的时间。

曹高伟自称微博上市的时机并不好,于是调低了预期,实际发行价17美元是当时预计发行价的下限,总融资规模只有2.86亿美元。所谓时机不好,就是整个资本市场上,科技股都在走低。微博显然很担心会破发,而破发公司在美国市场上,大部分股价就再没回到过发行价。Facebook属于极为少数的破发又涨回来的公司,但微博似无这种底气。

至于微博的用户热度问题,我个人倒并不是看得太衰。它的活跃度较之高峰期的确在下降,现象级产品这顶帽子的确离它很远。但中国目前能做到如此大规模的公开传播平台的,也就是微博一家。但凡社会上有点什么热点话题(比如文章事件、马航事件),就一下子可以看到微博上大批活跃用户出现。当下微博的主要运营策略在中小V上,大致路径正确。但更关键的问题,是商业化问题。

微博上市之后,商业化主要任务是将之从一个卖展示广告为主的“媒体”公司,变成一个卖兴趣广告为主的“数据”公司。这个任务不完成,微博就很难出现商业意义上的快速增长期。但也正是由于还有这个方法,微博目前的价值,还不能说已经被限定。

所谓精准广告,在我看来,分为两种:基于用户的社会属性(比如性别、年龄、地区、学历、收入等)的广告,以及,基于用户的兴趣的广告。前者属于以消费能力为前提,后者则属于以消费意愿为前提。很显然,消费意愿比消费能力更靠谱。一个月入数万但就是不愿意运动的人,高档球鞋广告能打动ta的可能性很低。但如果这个人一旦产生减肥意愿,广告的效果便会大幅上升。

搜索引擎就是一种兴趣广告:当你输入一个关键词的时候,大致意味着你存在兴趣,背后就有一定的消费意愿可能性。搜索引擎广告是一个不怎么关注用户社会属性但天然就能关注到用户兴趣的广告模式,在缺少用户注册体系支撑的情况下,搜索引擎广告依然可以一路走高。百度目前的广告份额,遥遥领先于任何一个门户网站或社交网络。

搜索和兴趣有关,但还是有些美中不足,因为搜索在桌面上的行为更大,对当今移动时代的用户注意力把控得不够。微博这个东西,理论上而言,的确存在做兴趣广告的可能。因为它有一定的信息积累,也能掌握一定意义上的用户弱关系网,根据物以群分人以类聚的原理,理论上可能可以判断出一个用户兴趣所向。

在微博IPO文件里,可以看到这一块目前它做得还是不够好。它的展示广告量占比很大,经由阿里的支持和贡献,这一块13年有近1.5亿美元的进账,客户350个,都是属于财大气粗的大型广告主。而所谓SME(中小企业组)广告则主要利用信息流广告形式,收入只有1800万美元,客户数在1.3万左右。

目前,展示广告的关键在于位置,但微博超过7成流量来自于移动端的现实注定了它可售卖的位置不多,也就是想象空间不大。开屏广告是一个大头,但开屏广告恐怕很难同时卖给好几个广告主,最多也就是分时段供给。

不过,即便是开屏广告,如果能结合用户兴趣,那就可以卖给更多的广告主:不同兴趣的用户看到的广告可以不一样。单个广告主身上可能收费不高,但总量一定是增加的。更进一步的,微博的信息流广告越发可以结合用户兴趣。这方面Twitter做出了一个很好的榜样:它的广告参与度每个季度都在不断上升,而客户单位投放成本则在下降。

微博在移动端的商业化程度,从负面角度来说乏善可陈,从正面角度来说,则可以说成大有潜力可挖。核心点就在于微博的技术基因是否能够得到加强,能够更有效地把控用户行为和兴趣方向,这样才能在小小的移动屏上提升广告效率。对于微博未来的各季度财报,主要的关注点就在这里:它是否能在收入比例上,慢慢降低展示广告份额,增加主要面向SME的信息流广告份额,形成广告买方竞价模式,如此,微博才算走入一个良性发展通道之中。

—— 腾讯科技 供稿 ——

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