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裘黎之异与国有媒体改革  

2014-03-06 12:15:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上海报业的裘新在2月的最后一天做了一次内部讲话(可参见我前日写的很长的解读:裘新的施政纲领),而前一阵子,黎瑞刚在上海文广内部也做了一个讲话,上海两大媒体集团的老大讲话,都是新官上任,不免引起很多人的比较。

先说一下我一位友人的观点。这位友人认为,相比较而言,裘比黎保守。论据是这样的:基本上,上海报业是把自己已有的存量资产捂住了,然后跑到外头去搞新玩意儿,而这个新玩意儿的搞法是可以接受外部力量合作。而黎瑞刚虽然在讲话中没有提及,但他上一次在主政SMG之期,做了不少把自己的存量资产拿出来吸引外部合作。这个差别,在友人看来,至关重要。友人提出的差别是很有见地的,的确都是搞资源整合资本运作,实则是有差的。但要说谁保守谁开放,倒也谈不上。这个差别来源于背后的逻辑原因,而不能完全说是境界眼光。

说白了,黎瑞刚搞的是“制播分离”。在制这个以前完全由电视台掌控的领域,黎瑞刚力推与他人合作,或者吸引外部力量来制,这个的确是事实。关于制播分离,我稍微来阐述一下。如果很了解这事,可以略过。

—— 插播的分割线 ——

全世界的电视行业,有两个模式。一个模式是美国为代表的“赤字财政”,一个模式是英国为代表的“成本附加制度”。赤字财政就是电视台几乎不管制片,很少投入或者压根没有投入,产品是否能为市场接受的风险与利益,几乎全部由制片方承担,很自然的,产品的著作权大部分为制片方所有,比如衍生品,比如二级三级销售权。成本附加制度就是电视台在制片上有很大的投入,甚至就是电视台自产的,风险与利益都归电视台,衍生品与二级三级销售权等权益归电视台。这两条路径走了很久,不是什么新鲜事物,赤字财政就是“制播分离”,不是中国人的发明。

所以一般说来,美国人的东西,都是说某某制片公司的,比如迪斯尼的米老鼠。迪斯尼不是没有电视台,但它主要以内容制片为主。英国人的东西,就说某某电视台的,比如BBC的天线宝宝,因为的确是电视台自己砸钱砸人做出来的。从最终效果看,美国人的制度对内容产出量很有好处,英国人的制度容易出精品。当然,必须补充一句的是,这两个制度不是泾渭分明的,美国电视台不是什么制片都不做,英国电视台也不是什么内容都要投入一下,更何况美国大制片也有电视台,所以只是一个表述上的主要差别。而美国人有时候会抱怨自家的制度羡慕英国人的,反过来也一样。所以这两制度,谈不上谁是真理的代表,各有利弊。

再往深里说一句,赤字财政可能和美国的宪法第一修正案有关,不过这个要再展开说,本文就不成其为一篇文章了。

—— 插播结束的分割线 ——

早些时候,中国电视台搞的其实是英国成本附加制度,自己投入做节目,很有名的就是老版西游记和红楼梦(都有央视版之称)。到了近年的时候,开始刮“制播分离”之风,始作俑者,黎瑞刚算一个。必须要说的是,当时那是顶着很大阻力的,广电总局若干人是不满这样做法的。

中国电视台都是国有媒体,属于体制内的单位(还是事业单位),英国人的BBC是政府贴补的电视台,并不是完全意义上的商业电视台,两者有异曲同工之处。一个事实也必须认可:无论是中国人制播混业,还是英国人成本附加,产量不高但有精品。

但中国人的问题在这里:产权。英国人虽然有政府贴补,但还是比较商业化的运作,有很清晰的利益分配制度,所以英国人搞完精品以后,还忙不迭地继续挖掘内容的价值,做更大的买卖,内容及其衍生品卖来卖去不亦乐乎。但中国人基本上就是拍完了事,后续的事儿,几乎不做,道理就是产权不明晰,缺少利益分配机制,没有动力去干这事。

黎瑞刚的改革,表面上是搞制播分离,其实是在一个产权不清的电视台整体结构里挖了一个局部——这个局部具体而言就是“制”,来搞产权清晰。制播分离真心不是新鲜事儿,但沿着制播分离的道路,把制这一块产权化,那就是改革,是向前的。电视行业里的“制播控传”四件大事,制已经市场化,传已经企业化,把住播和控即可。对于黎瑞刚来说,经过多年努力,今天面临的天地,相对上报而言,宽广很多。

现在来看裘新掌握的上报集团,看着都是媒体,但其实根本逻辑完全不同。上报集团以纸媒为主,媒介形式就是文字图片。文字图片这块我们国家的政策是怎么样的呢?正好倒过来。我姑且把采访写作看成是“制”,把网络刊载看成是“播”,在文字图片的全媒体范畴下,大的政策就是“制”不可以市场化,“播”可以。

我有一个很好的例子来支持我这个观点,一直到今天,新浪搜狐等商业门户网站只有新闻刊载权,没有新闻采访资质。也就是说,它可以“播”,不可以“制”。裘新所面对的情况,与黎瑞刚所面对的情况,是完全不同的。

文字图片为主的媒介能不能在制上市场化?不好讲,中国有司对纸媒的态度和对视音频媒体的态度非常不同,以前的解放日报集团一把手是市委委员,文广倒不是。越重视,越不好讲它会变化,而且,平心而论,这个动作,不是裘新这一级能做出来的,要看更高层的意思。除了意识形态方面的考虑,也有商业层面上的考虑,需要谨慎。

所以才产生了友人所谓的裘捂着自己的东西,在新领域折腾,而黎可以把自己的东西拿出来折腾这种比较,这个现实,除了裘黎二人性格经历不同外,背后的逻辑是非常主要的因素。以前有句行话叫做媒介可以办公司,公司不可以办媒介。这话差不多就这意思:国有媒体向外拓展是可以的,但外部力量介入媒介是不可以的。黎瑞刚把制拿出来吸引外部力量一起做,往本质里说,并没有让公司办媒介:你做出来的节目不行我不播就是了,所以做节目的吧,不能算完整意义上的媒体公司。

友人还捎带和我提及了她和一位圈内大佬的聊天,在后者看来,中国媒体有一个至关重要的问题急需解决,这个问题就是:媒体的退出机制。做不好,怎么退出?万物有生有死,无死就谈不上生,没有新陈代谢。退出问题是很关键的问题。但更关键的是,怎么个死法?

现在有很多人说:裁员嘛,关闭嘛,说这话的都是外行话,我说的外行话不是说他们不了解中国媒体制度,而是说他们压根不了解商圈里的游戏规则。商业公司发现自己的业务不行,是怎么退出的?最差的做法才是关闭,一般寻找的方式都是:卖出。

明星经理人韦尔奇执掌通用时,曾说做不到领域前三的业务统统不做了,所谓不做,他的做法是关闭吗?并非如此,他找机会给卖掉。你眼睛里的垃圾,在合适的人看来,说不定就是黄金。所以,退出机制绝不是关闭,而是可售卖。关闭——且不论社会问题不社会问题,单就商业账来说——对自己的财务,就是个零,怎么做账也都是零。出售,那就截然不同了,有可能在财务账上增加收入,有可能在别的公司里握有股权体现新的利益(如果是换股的话)。一关了之,那是头脑极其简单的人才会想出来的馊主意。

看看今天的互联网大鳄的玩法吧。雅虎把雅虎中国扔给了阿里,你去玩吧。有传言说腾讯要把视频拿出来给搜狐,把易迅拿出来给京东,虽然都还只是传言——已经证实发生了的是把搜索给搜狗,逻辑是很清楚的:我自己做的确没做好,那我就卖了呗,资产打包重组。哪里会简单到“算了,裁员,关门”这种退出方式。

黎瑞刚搞制播分离后,制片这一块,就可以有退出机制了,这个制片公司做得不好,那就卖嘛。这世界没卖不出去的东西,无非就是价格是多少。一旦产权清晰,就使得出售成为可能,也就使得退出成为可能。但播控绝无这个可能可以卖来卖去(不过可以授权收钱,后面再讲)。

友人认为,今天媒体供给太大了,很多纸媒就是重复建设,毫无意义。我的看法是,重复建设就是市场经济的核心。不搞重复建设,那不是计划经济是什么。网络媒体我看也供给太大,中国人有必要有三四个门户,十几个视频网站?知道么,中国有300万独立域名网站(不是域名哦,是正儿八经有站的哦),高峰期1亿个博客,五亿微博账号,两百万个微信公众账号,光科技那点破事百八十个网站总是有的,这也太他妈的重复建设了,没关系,这就是市场经济。

市场经济根本不在乎重复建设,但它在乎的是可交易,所有的东西都可以作价买卖。我们现在来看,纸媒能不能买卖?这里面的情况更复杂,报纸和杂志,在这个问题上,又是两回事。

杂志可以吗?可以的,前一阵子拥有新世纪杂志的财新集团就被买卖了一回,结果就是这个媒体从浙报手中到了上海世纪出版手中(注意哦,异地哦)。买卖有市场化成分,也有行政化成分:参与者不是阿狗阿猫都可以的,而且要相当一级的权力部门点头。但总是可以买卖了。

报纸可以吗?太难了。

理论上来说,中国报纸有两类,一个叫“全国性报纸”,一个叫“地方性报纸”。全国性报纸都是央字头的,比如中共中央机关报人民日报,报业中的老大,还有各个中央部委办的报纸,有行业色彩或人口属性细分色彩(比如共青团报)。地方性报纸,遵循的是属地管理原则。换而言之,就算是报纸要换东家,一般也得在本地。比如前一阵子青岛日报(青岛市委机关报)把旗下一些报纸转让给了大众报业(山东省省委机关报)。还有一个报纸换东家的趋势是异地(部门)办的报纸归当地管理,比如人民日报旗下的京华时报、光明日报和南都报合办的新京报归了北京市委。属地管理在加强,而不是减弱。

所以,上海新闻晚报能不能卖给(或者说,转让给)…唔,比如说浙江日报?几乎不可能。这张其实年收入还是过亿(不过亏损)的报纸最终被合并了同类项,休刊了事,委实是大的体制下的无奈之举。年收入过亿啊,如果能交易,怎么着也能作价一点吧,哪里就是个休刊变成个零字?

媒体的买卖,就涉及到媒体产权改革,这在我看来,比什么员工持股重要得多。员工持股计划,其实产权改革的附属品。没有产权上的改革,不用谈什么员工持股,几乎不可能,有也是偷偷摸摸做的,我这里放一句话,当年强力推进的主事者一旦离开,做不做数都两说。

媒体产权改革这个话题,其实本世纪初就有探索。魏永征教授曾经在2001年于《新闻与传播研究》上发表过一篇“中国传媒业利用业外资本合法性研究”,专门收集了当时传媒业利用外部资本(包括外资和民营资本)案例,并阐述了一些看法,是本领域学界引用率排名前五十的文章。有兴趣的,可以找来一看。

制播分离的巧妙之处就在于部分可交易。理论上讲,媒体依然不可交易,电视台怎么能交易呢,但其组成部分“内容制片”可交易,这已经搞活了一部分。同样的,报纸整体在市场(这个市场并不开放,只向特定组织开放,但也总是个市场)上被转让,相当困难。但有没有可能搞类似电视行业里的制播分离,把内容制作剥离出来,成为一个公司来进行转让呢?报业也可以遵循“制播控传”体系,把制独立出来搞市场化,把播控管理住就行了嘛(所谓播控,报业里就是晚上副总编辑看大样,签字核发)。播控这一块,其实耗费成本很低,就几个人的事儿。至于时政社会方面的新闻事儿,属敏感内容,电视台也从来没制播分离过,纸媒当然也不可能。一些娱乐体育理财之类的生活服务板块,其实没什么了不得的意识形态风险。

在实操层面,已经有报纸这么干了,把某个版面外包出去做,名义上叫“合作”,也是市场化的运作方式,虽然不是一步到位,但在大的政策层面上严禁的,只是底下已经松动。具体例子有,不过既然放台面上是违法生意,就不点出来了。

大的政策层面上有无松动可能?有。请注意十八届三中全会全面深化改革决定那个文件里的一句话,这句话特别重要特别关键,第三十八条:“在坚持出版权、播出权特许经营前提下,允许制作和出版、制作和播出分开。”。所谓制作和播出分开,就是在中央层面的纲领性文件上,对视音频行业里已经大操大办的制播分离给了一个肯定的说法(所以黎瑞刚底气十足啊),所谓制作和出版分开,这话就是对纸媒说的。政策的趋势上已经给了通路,怎么操作,还要具体研究具体探索。

上海报业搞界面项目,很多人并不看好,项目本身我也比较悲观,成得了成不了两说。但我依然很关注这个项目,因为这个项目其实是“制播分离”的,内容团队基本上是市场化运作,请外部人来操盘,还搞什么期权记者,内容的审核控制传播依然在上报手里。从这个角度上说,这是一次尝试,是国有媒体在内容制作市场化的探索,并试图让这一块产权清晰化,有它的意义所在。

好了,现在到了电视业已经制播分离了,纸媒行业制作出版分离正在前夜,有中央红头文件发话,为什么后者不能立刻开搞,为什么还要扭扭捏捏地在那里研究和探索?

我对制播分离的看法是中性的,我承认它的积极意义,但反过来,也必须看到,既然制放开了,播就需要垄断化。所以视频到了互联网电视这个概念起来后,出现了所谓“互联网电视牌照”,目前核发了八张半,基本都是广电势力组织,这些牌照本身不能买卖,不过可以授权经营,CNTV旗下的未来电视专营牌照有偿授权,赚了不少。

播如果没有牌照来进行特许制的垄断化,整个电视业以及后续的国有视频产业就要崩溃。故而,我可以这么说一句,制越开放化,播越垄断化。而视频领域,有这个条件做这个事。我很早以前就说过,在网络视频领域,游戏规则其实是传统媒体(电影电视业)制定的,不是什么网络视频公司制定的。

简单说来,视频行业里的播控是能产生商业价值的资源,但纸媒行业里的播控,不是。

纸媒行业,文字和图片,在播这个问题上早就出现了碎片化的态势,大大小小的网站哪个不在搞所谓的内容出版?播这一头把不住,制那一头再急急忙忙开放,一个不好,就是早死早超生。所以这事要“具体研究具体探索”,摸着石头过河,不是有了第三十八条一句话就立马可以操作,所以我前文说,这里有商业层面的考量。

裘新与黎瑞刚的差异,背后所折射出来的,就是国有媒体在纸媒行业与视音频行业里所面临的现实性差异。黎瑞刚当初在电视业里大刀阔斧的改造和推进,形成了今天局面比较宽广的态势。纸媒行业,客观讲,由于各种各样的原因,的确落后了,这个当口,同样需要一个强人,而且这个强人所面临的商业态势,可能更恶劣一些,因为纸媒的播控并不像视音频的播控那么值钱。政治层面上要逻辑自洽,符合意识形态根本需求,商业层面上要有所建树,的确能够获取利润。这里所需要的政治智慧与商业智慧,非常高。

—— 钛媒体 供稿 ——

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