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魏武挥的博客

 
 
 

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头像广告的全策划过程  

2014-11-17 12:46:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多年前,微博一度禁止过用户上传微信公众账号二维码作为头像。因为有很多人试图通过这个方式,把微博粉丝导成ta微信公众账号的订户。

这其实说明一点,头像具有一定的导流作用,或者说通俗点,广告作用。

不过,似乎很少人意识到这样一点:头像,也许可以卖广告?

也许是因为很多人认为,头像就像一个人在互联网上的头,自家脑门上贴着个“我是谁”,虽然奇怪,但还算可以接受。但如果脑门上贴着个“可口可乐”,那实在是要钱要疯了。

不知道为什么,也不知道从什么时候开始,我成了一个换微信头像控。几乎一天要换一个头像,以贱以萌为主。如果三天不换头像,大概就是我三天没上微信了。

我甚至为换微信头像找了一条理论依据(我经常喜欢把一些很无聊的事弄得煞有介事):头像如衣服。作为一个文明人,衣服一天一换是必须的,那么,头像也就必须一天一换。

当头像如衣服这个说法冒出来后,头像做广告就走通了:难道没看见那些上场的运动员衣服上到处都是商业公司的LOGO吗?

于是我在朋友圈里喊了一嘴,有没有哪个商家愿意出钱买我这个头像的?每天五千块——这个数字当然是有恶搞性质的,我不太指望有人愿意出这个价。

一个新闻客户端的客户上门了。其实出面和我聊的人,本来就是极好的朋友。经过一番假模假样的谈判,最终以某个很低廉的价格成交。对方发了一个微信红包给我,而我,则把它那个大红特红的LOGO给放到了头像的位置。

很快,很多微信朋友发现了这一点。他们对我换头像早就见怪不怪,但顶着个商业公司的LOGO,还是颇为稀奇。再说,我一直在叫卖我的头像,我得到了很多询问:你把你的头像成功卖掉了?

这事迅速让圈子里几个人都来了兴致,至少我视野所及,有四个人在叫卖他们的头像。某报业集团旗下甚至有人还组织了一个看上去非常复杂的换头像领奖品的活动。

这起恶搞事件越来越有趣了。难道他们都当真了?

我其实从来没当真过。

头像做广告是一件很不靠谱的事——我虽然那几天一直看似很兴奋地在叫卖,但其实我一点也不认为这算是一种“商业模式”。头像很小,能表达的意思不可能太多。而且头像很难有什么转化率。它无非就是个曝光,让看到的人知道:哦,有这么个玩意儿。

然后呢?然后就没有然后了。

真正意义上的名人,头像放着一个广告,曝光量是够的。这个道理就像有些明星给商业品牌代言一样。但一个名人的头像,你给ta多少银子,ta才会傻不啦叽地顶着你家logo作为自己的头像呢?这件事太掉身份,不是什么名人都干得出来的。

不过,据说卖头像是第一次(我一直没想明白,为啥微博上没人干。也许有人干过,我没看到过罢了),第一次总是会吸引到目光的。

从这个意义上讲,第一个客户,是赚到了。

更何况,我玩得兴起,跑很多人底下又是留言评论,又是点赞,有限的几个群里也积极了很多,它的品牌露出,很是充分啊!

哈哈哈哈

头像广告本身很难成为商业模式,但头像广告可以当一场策划事件来做。这场策划,走的是“新形式”这个路子,但如果仅仅是换头像,显然是不够的。

事实上,我虽然研究生专业学的是广告公关,但其实我对泛滥的营销行为是打心里厌恶之至的。今天的营销,永远试图无孔不入,无处不在,作为一个普通人,我的确厌烦透顶。

将头像变成广告,如果真的大行其道,满眼朋友圈一个又一个商业LOGO,这种画面,委实美到不敢想象。

于是,我打算在鼓动一批人换了头像广告后,再弄一篇文章,把这种营销行为再恶搞一把。整个策划试图走一个“大逆转”的路数,做成一个类似行为艺术的先锋实验。而实验设计者本身,对这个实验是很不屑一顾的。

现在,我缺的,就是一个愿意掏点钱的客户了。

一个搞财经圈自媒体人生意的公司,它愿意和我一起来玩一把这个游戏。它并不介意我后期在那篇策划文章里反戈一击。

在我心目中,我一点也不奇怪它愿意和我合伙做一次行为艺术。这个公司的人我接触过几个,自黑起来有时候怎么黑都敢玩。其实还有两个公司也露出了一丝意愿,但我觉着,后面那篇打耳光文章,他们是很难接受的。

四番传媒研究群里,有两个创业小伙伴想买这个案子,可惜,稍晚一步,客户已经下单,连银子都从支付宝里划过来了。

我们的整个策划里分为两步:1、想办法让300人把他们的头像换成这个公司的LOGO,2、策划一个采访稿,由一个很喜欢写恶搞文案的公号来完成。

我领了50人的任务,于某晚开始发包。换头像的价格不是很高,但也不是什么可以忽略的数字。很快,我手上的份额全部发完,以至于还有人问我要。却不过面子,这笔买卖我做得有点小亏,倒贴了一点小钱出去。

第二天九点,客户鼓动的人和我鼓动的人,准时翻牌子,我还要求我联系的人都得发条图文状态。我的朋友圈是有些小壮观的。

两天过后,一个恶搞文案出炉。在这篇文章中,一共有三个人,其一是公号主人扮演采访者,其二是客户代表,其三就是我。我们套用的是“小明和老师”的段子格式,即采访者先问一个问题,我(或客户)特别正经特别严肃特别当回事地大谈头像广告的意义,然后采访者再提一个很难回答的关于营销的犀利问题,我无言以对,只好大声曰:滚出去(后来在具体文案中,是“你滚粗”)。

这个恶搞文案我寄予厚望。一方面,客户品牌露出会在这篇文章里出现,一方面,我对头像广告的不屑一顾也希望在其中体现。我希望阅读者能够看到,营销业者那种丧心病狂的试图在你面前7*24小时晃悠已经到了什么地步。

但这篇文章,犯了一个致命的错误。

任何一种营销行为,都需要一个配套的测量方法,这就是所谓的ROI(Return on Investment)。

在我的媒体转型研究里,我发现传统媒体的日趋下滑,重要的原因之一在于,它们那种CPM的测量方式,越来越多的广告主不能接受。广告主现在喜欢CPC、CPA、CPS这种测量方式,而不是含含糊糊的CPM。门户的衰落,很大程度上,也是因为门户依然在坚持CPM售卖。

但头像广告,连CPM都很难做到。朋友圈是一个非常复杂的状态,即便我们加以link,都有可能你屏蔽我或我屏蔽你。即便不屏蔽,朋友圈里都未必能刷到你的状态。我发包出去中有那么几位,钱是要赚的,话是不想给别人说的。我注意到自从他们换了头像后,就尽可能地在那里避免发言,生怕自己的朋友要说ta——老实讲,这种心理,也算正常。

我基本上并不指望头像广告能覆盖到多少人——这实在太难计算了。但那篇策划文稿,倒还算是有个阅读数字。我本指望这篇文章能有大几万阅读的水准。经过一阵子猛推后,还是可怜兮兮的不到一万。

这事让我很沮丧。我检讨了一下,问题出在标题上。这篇文章的标题是“魔鬼夜访魏武挥先生”,坏就坏在魏武挥三个字上了。魏武挥只是一个圈子里的小名人,毫无公众的阅读兴趣可能。这个标题如果改成“拿头像换广告是怎么做到的”、“拿头像换银子可行吗”、“你所不知道的头像赚钱故事”,也许会好些?另外,配图也有些问题,缺少看点。

我从来没有像现在那样痛恨过微信公号文章的不可改动。

总体说来,策划最后一环没有到位,精心设计的大逆转落空,殊为可恨。就客户而言,它能看到的CPM就是这近一万的阅读量,加上一些不可计算但似乎还算有的头像品牌露出,根据它所投入的银子,大致算是一个平庸的ROI,不算亏,但肯定不算赚。

至少比起第一个客户来,不算赚。

本文并不算这个策划中的一环,你看,我写到现在,你都不知道客户是谁。

是吧?

—— 钛媒体 供稿

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