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黎智英:不惜工本都要爽报赢  

2014-01-20 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2011年9月
话语人:黎智英,壹传媒集团主席
场合:创办《爽报》时接受媒体采访
话语:不论《苹果》销量是否下跌,不惜工本都要《爽报》赢
后续:2013年10月,停止出版该集团免费报纸《爽报》,该报生存时间:两年(指香港,台湾地区的爽报仍在刊印)

对于香港这个地方来说,报纸实在是太多了。人口不足千万的城市,居然有数十多份报纸,免费报则先后号称“三国演义”(主要指《都市日报》、《头条日报》和《am730》三家)和“五国争霸”(后来又加入晴报、爽报),事实上有大大小小十数张免费报纸,竞争相当惨烈。

香港并不是一个互联网产业发达之地,虽然有大量的香港居民在使用网络服务,不过更多意义上的,都是类似Facebook、Twitter或者雅虎香港这样的非香港本地网络公司。人们的注意力的确被互联网带走很多,但要说香港报业是被香港互联网产业击溃的,并非实情。

一个最重要的因素在于竞争实在过于激烈,报纸供给远远超过实际需求而导致有些实力不足的报纸退出市场。香港报纸早就开始在发行上承受巨幅亏损而谋求广告贴补。94年,香港主流报纸一般售价在5元左右,但到了 95年年中,壹传媒旗下苹果日报以2元一份的价格低价发行,引发当时非常有名的“香港报业割喉战”——此举一举奠定了苹果日报成为香港主流报纸的基础,半年后,发行量就超过了30万份。

02年,第一份免费报纸出现。由Metro International S.A.集团在斯德哥尔摩刊印的《都市日报》出街,日发行30万份,随后,《头条日报》和《am730》亦相继问世,成为香港早期三大免费报纸。短短几年,迅速抢占了一些老牌报纸们的市场份额。尼尔森研究显示,06年上半年免费报纸拿走了全港报纸广告份额的10%。

整个香港报业呈现出两个态势:收费报纸后来由于发行成本过高,普遍重新上调价格,当下主要报纸价格均在6-7元之间,谋求的是中上层阅读者。而免费报纸则“免费”当道,谋求的是最大范围的阅读者。相对而言,前者偏精,后者偏俗,但《爽报》的失败,恐怕和它走的路太过低俗有关。

壹传媒的内容经营手法一向颇有争议,即便是苹果日报这样的大报,早期也有“贴近大众”之名。该报特色为着重图片,头版新闻的图片时而卖弄血腥、暴力及色情,以产生震撼及煽情效果。杂志《壹周刊》以偏激和夸张的报道手法见称,娱乐分册头版往往为狗仔队偷拍得来的照片,而内容以八卦及传闻性质居多。十数年来,壹传媒此经常被诉诸公堂。今年11月,电视广播有限公司(TVB)甚至将其列为“不受欢迎媒体”。

爽报的风格则更为低端,比报业所谓的“黄色新闻”(夸张标题、耸动图片、道听途说等等)还要“黄色”,如果说苹果日报还有其政治立场和风格的话,爽报基本上就是一个低俗读物。该报创刊首日,香港影视及娱乐事务管理处就接获了13宗有关其内容不雅的投诉。教育评议会则于当日发出声明指责其内容含不少色情及不雅资讯。更有一些社会团体跑到《苹果日报》总部抗议示威,并当场撕毁大批《爽报》而后投进废纸箱。

《爽报》的停刊,事实上说明低俗路线看似很受大众喜欢,但其实很难走通。在竞争惨烈的市场中,低俗读物一开始会引发大量关注,但时间一久,看客初期好奇心满足后,便慢慢厌倦,或寻找更低俗读物,或只是偶尔一观。爽报一开始发行以90万份为起点,后来缩至60万份。发行量看似巨大,但其实:1、用户忠诚度差;2、广告主会权衡再三生怕自身品牌也带有低俗意。爽报在两年经营中,相对于头条日报这样的免费报纸,广告几乎可以用“没有”来形容。

事实上,爽报的教训也可以用于互联网内容经营上。大陆的报业受到一定管制,但开办网站相对容易得多。大陆目前仅独立域名网站就已经高达300万个,相对6亿网络人口而言,数目庞大,亦有网站走搏出位风格,希图依靠高流量来获取广告收入。但在我看来,这种风格,其实很难长久。

—— 21世纪商评 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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