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携程:去网络化的改名  

2013-09-24 11:12:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2002年11月
背景:携程旅行网改名,称为“携程旅行服务公司”
话语人:创始人梁建章
场合:接受中国经济时报采访
话语:公司不需要特别大的网,客人一个电话就过来了。营销实际上是一个虚拟品牌,最关键是把客户服务好
后续:携程再启互联网元素,重申携程旅行网的重要性,并启动移动互联网战略

携程的改名,是上一次互联网泡沫破灭的一件较大的事件。纳斯达克指数于2000年3月创下历史高点5048.62后,开始一路向下,到02年8月方见底,跌幅超过7成。在一轮泡沫破灭中,大量的网络公司消失,幸存者艰难求生。而以纳斯达克上市为目标的诸多中国网络公司,也历经阵痛。新浪网易搜狐,都有价格极其低迷的时候,网易股价下跌至1元以下有退市之忧,搜狐总市值都不及它的现金保有量。在那个时代,门户是主要模式,尚且如此,更何况像携程这种做细分市场的“网络公司”。

携程这个公司其实一开始的确只是披了一张互联网的皮,不披这张皮,它很难融到大规模的资本——在纳斯达克泡沫破灭之前,一纸商业计划书就可以融到资是客观存在的事实,那个年代是如此得疯狂,又是如此得不可思议:你只要说我的事和互联网有关,就有可能会融到资。但如果和互联网无关,基本上鲜有什么风险投资会青睐你。

携程依靠这张皮,拿到了融资,然后开始做生意。如果在那个年代坐过飞机的人,都会对飞机场上到处散发携程宣传资料和携程会员卡的人留下印象:一位携程的工作人员给了你一张卡,并声称从此你就是携程的会员了。卡上印有一个大大的电话号码,你只要拨打这个电话,就可以订票,并享受一定的折扣——在这样一个流程中,其实用户是完全不需要和互联网发生任何关系的。

携程的这一块地推部队,相当庞大,不仅一线城市有,二三线城市也可以看到他们的身影。依靠这种很原始但的确还算有效的方式,迅速积累了相当一大批用户。十年以前,飞机旅行的普及率远没有今天这么高——以至于一些旅游团还要用所谓“双飞”来作为卖点拉拢消费者。一般意义上的飞行都是商旅用户,有公家报销但又可以获得携程积分以兑换一些实物礼品,何乐而不为。

也怪不得携程用庞大的地推部队和同样庞大的电话呼叫中心来展开生意,2002年,中国互联网人口只有区区6000万不到,想靠这点人口,就完全依靠互联网来展开生意,几乎是行不通的。梁建章所谓“不要太大的网”和此基本匹配。人都不在互联网上出没,要互联网干什么呢?携程一力倡导的“鼠标加水泥”模式,其实说穿了是:发卡+呼叫中心模式,着实和互联网关系并不是太密切。

但问题在于,携程似乎觉得这个模式是可以一直走下去的:用劳动力密集型的作业方式来拓展。携程的人员及场地租金成本包袱越来越重,只不过中国网络人口增加速度很快,暂时掩盖了一些问题。当人口红利结束后,携程的毛病一下子显示了出来:它的增长趋缓,成本高企,同时竞争对手纷纷快速崛起,最终使得它在资本市场上遭到了抛售,2011年的股价下跌了4成。2012年,净利润又大幅下滑34%。

2013年年初,携程开始准备甩包袱:裁撤地面推广人员,它证实了这轮裁撤达到500人之多——这件事引起了一番争议,因为地推部队是一个纵使没有功劳也有苦劳的单元,但考虑到人力成本以及机场火车站这些交通枢纽的租金成本,携程必须忍痛下手。携程自己也承认“随着营销手段从线下逐步向线上转移的需要,目前在线获取客户成为主流和趋势,今后公司将更多资源分配在在线渠道。”

几乎是同时,07年跑去美国读博士的梁建章在这个当口宣布回归。虽然裁撤人员发生在梁回归之前,但时间距离如此之短,有理由相信这也是梁一力主导的结果。梁建章于2月份重新担任首席执行官,并非常重视移动互联网,加以布局。

梁建章回归后,携程的业绩是相当可圈可点的,二季度的利润同比增长了41%,来自酒店、机票、旅游度假、商旅管理这四大块业务营收都有两位数以上的增长,这在外界被普遍视为重视移动APP的结果。梁建章的确在内部大踏步地改造携程技术团队,它的APP的用户体验,是做得很不错的。不过,也必须要看到的是,梁的运气不错,2013年旅游市场是相当火爆的,它的强劲对手去哪儿也有5倍的增长。

这大致就是携程的一个发展轨迹,从早期批互联网之皮行呼叫中心之实,到今天回归到移动互联网之上,携程,终于又做回了它的“网络公司”。

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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