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“静寂”的8.15  

2013-09-22 10:06:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年的8.15,有些冷清,当然,只是相对的。今年8.15,电商依然有一些活动,京东搞了一个狂欢8.15家电节,不过折扣大部分只有9折;苏宁则继续选择8.18搞四周年店庆;国美则有四天促销期,国美在线董事长亲自上阵吆喝,搞无购物亦可抽奖。但相较于去年几个电商在微博上的唇枪舌剑以及互相以对方为某种标准狂打价格战(比如刘强东宣称苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元,而李斌则反唇相讥说就是苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,易迅也跑来要求苏宁和它进行比价),今年的81.5,大家似乎都有些厌战。

消费者更是有些“审美疲劳”,去年电商价格战打完,各方都忙不迭地主动宣告自家的战绩,京东称自己全天大家电销售破3.5亿,苏宁则宣布日销售3个亿,国美没透露数字,不过依然强调自己销售比平日增长4倍。但今年谁都没有说话,想必是消费者没怎么买账的缘故。

去年8.15之后,我在alexa上截了个图:

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亚马逊与天猫基本没有参战,故而它们的流量曲线没有出现一个猛增的值,但它们的流量也并没有因为苏宁与京东的降价促销而减少,继续保持在它们原有的轨迹上。京东和苏宁,虽然创造了一个峰值,但降价促销之后,流量迅速回落到惯有水平。这说明,降价促销只能带来一时的流量,而并没有将整个网站的日常流量水平提高一个数量级。再往深里说一步,就是降价促销,对客户留存度这个电商核心指标,没有什么太大帮助。

核心问题是:降价和低价,其实完全是两回事。降价属于市场行为,大致上由一个企业的宣传部门(市场公关之类)牵头,而低价则属于经营行为,大致上是运营部门负责的。降价属于一个“运动式战役”,低价则是“日常就是这么过日子的”。

降价的目的其实就是“导入流量”,用牺牲暂时的毛利的手段,提高知名度。说穿了,就是花钱买人流。在今年3月举办的创业创新领导力论坛 上,刘强东坦承自家当时一天的亏损就超过了两个亿。如果整个商场的体验足够良好,那么这些钱大致上就会花得不冤。但问题在于这个体验足够良好。去年8.15的价格大战,纷纷传出先提高价格然后降价,或者降价商品无供货。这种体验自然会损伤“客户留存度”,最终导致被牺牲的毛利(如果有的话)白白牺牲。

对于今年相对沉寂的有克制的促销行为,我个人倒是比较乐见。这至少代表着一种成熟。电商终于明白:低价是零售业王道,而降价不过是一时之术。低价要求一个零售商对自己的成本做到极度抠门,在每一个环节上都要压榨出空间来,最终形成一个良性的毛利。传统的零售商的确有很多需要学习互联网理念的地方,但类似沃尔玛这种连白菜价出租的顶级办公楼的Offer,都要考虑再三,生怕毁了自己的勤俭文化,倒是值得电商们反过来向它们取经的。

老电影《芙蓉镇》里曾经对”搞运动“这种事,有着非常深刻的批判。运营企业,几乎是同理。从来没有见过一个企业是纯靠搞运动搞出来的。是的,的确有很多成功的企业外部粗看它们成天搞运动,但其实运动的背后,是扎实的运营能力。

祝愿中国电商,从此告别搞运动时代,进入真正的健康的低价时代。

—— 卖家刊 专栏 供稿 ——

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