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亚马逊的彪悍:读《一键下单》   

2013-04-17 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一键下单亚马逊的“一键下单”非常有名,这是一个专利,一位名为哈特曼的程序员在亚马逊创始人贝佐斯的要求写的一段程序,这个名为“通过通信网站进行订购的方法和系统”的专利其实就是一堆流程图,这本书这样描述道:显示顾客通过怎样的步骤来实现一键购物:提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式,输入系统,等他第二次查看一本书时,会在用户界面上看到一个一键购物的按钮。

其实这个专利一点也不奥妙,没有什么特别高深让人竖然起敬的东西。这也是一个相当有争议的专利,被称之为“过程专利”,因为只是描述了如何做一件事情的过程。不知道美国专利和商标局是怎么想的,反正亚马逊就是在1999年获得了这个专利。巴诺书店为这个专利和亚马逊缠斗了很久,花了三年的时间双方达成和解。而苹果则老老实实地购买了这个专利,于2000年放到了自己的iTunes商店里。后来这个专利受到复核——因为它的争议性实在太大了——不过,亚马逊仍然在2010年获得了专利局“永久专利”的裁定。

一键下单作为一个专利是相当简单的,如果这本书就是在谈这么简单的一个专利,以及围绕它发生的一些商战故事,这本书只要十来页就够了。其实这本书的中心思想就是在讲贝佐斯的彪悍之处和偏执狂般的经营手法。可能作者勃兰特并没有这样直接描述,但从他写的那些故事中,稍加思考,是不难得出这个结论的。

偏执和彪悍这两样东西经常是出现在同一个人身上的,有内在偏执精神的人通常外在也很彪悍。世人都认为乔布斯是个桀骜不驯的家伙,经常不买这个账不甩那个人,但其实乔布斯自从被苹果踢出局自己在那里捣鼓创业之后,已经学乖很多。Google两位小年青当年也在VC的压力下请了施密特做总裁。而真正嚣张的,大概就是贝佐斯了。有一篇文章曾提到这样一个细节:在01年股东大会时,一位妇女问道:我想问问,批评是否对您彻底无效呢?

贝索斯的偏执至少在两个层面上是很明显的。第一个层面是“万事不求人”,说微软战线之广,比起亚马逊来还稍逊一筹。在它的财报中,足足列出了六组竞争对手。亚马逊其实早就可以盈利,但它偏偏喜欢用收来的钱大肆扩张两个基础建设:线下的实体仓储和线上的虚拟仓储(服务器)。上一段落提到的妇女的提问,大致就发生在它实则可以盈利但却到处投资的时刻。一时间批评之声不绝于耳,但贝索斯的固执,使得“批评无效”。

第二个层面的偏执在他极度重视“适用性”以至于到了狂热的程度。本书中这样一句话“他既不是创新方面的世界领袖,也不是满足顾客需求方面的领袖”还是很到位的,但他是“如何满足客户需求”的领袖。一键下单从专利角度而言实在有点匪夷所思,但你不得不承认,在99年贝索斯就在动脑子怎么让用户少点击两下,这个念头在当时还是很有先进性的。本书还披露说,08年亚马逊又推出一个动作购物的专利,“希望计算机或者其他设备能够追踪用户的动作,这项新的亚马逊专利的题目是动作识别输入机制。忘了键盘和鼠标吧,很快你就可以通过对计算机、Kindle电子阅读器或者手机点点头来购物了。业界把这戏称为’点一下头专利’。”

动作购物专利涉及到摄像头捕捉人体动作,很有技术含量,的确可以申请专利。但它的本质其实和“一键下单”是一样的:让你用越少的动作来贡献越大的消费。

就在这个月,亚马逊又获得了一个科技专利,数字产品二手交易。这个专利在我看来又有点像“过程专利”:用户所拥有的数字产品将存储在用户的“个性化数据存储”空间,当用户将自己拥有的数字文件转让给其他用户时,系统就会将该文件复制到受让用户的“个性化数据存储”空间中,且会把该文件从它原来的所有者的存储空间中删除。——真得不算什么复杂的东西,但就是图个简便。

亚马逊就是这么个公司,在公司层面上,偏执地去广树敌手(或者索性把人并购掉,早在99年全年就几乎每个月都收购一个公司了),因为它认为自己做才有可能协同最好;在消费者层面上,偏执地去拼命迎合,这样才能尽可能扩大市场。这两者内在实际是统一的。

这本书老让我想起十多年那本《只有偏执狂才能生存》。

—— 刊发《人物》杂志 ——

说明一下,这本书在不同的人眼里是不一样的。对于混IT圈子或者更聚焦一点混电商圈子的人来说,这本书没什么新鲜的东西。但对于不是这个圈子的人来说,商业八卦故事看看还是蛮好玩的。


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