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人的推广:自媒体下的传统媒体们  

2013-04-11 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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标题中的传统媒体,不仅指的是大型传统媒体集团,也包括门户媒体。在05年web2.0兴起后,门户,委实可以被归于“传统媒体”了。

自媒体,指的是个人或几个人组合而成的媒体形式,有个人风格特征,并且有强烈的经营欲望。

自媒体目前经由微信公众账号,开始成为一股热潮,大批媒体人投身其中。比较狠的是程苓峰这种,辞了原来的工作,专营自己这个媒体。一般做法则是继续原来的工作,但业余时间经营自己的媒体。所谓业余时间,只是时间上的分配。精力上未必“业余”。

自媒体的障碍

自媒体经营并不是一件容易的事,有三个明显的障碍:

其一、推广越来越难。任何一种媒介形式刚刚出现时,用户会基于强烈的新鲜感和好奇心活跃其中,但时间一长,慢慢就会懈怠下去。开通一个自媒体成本不高(无论是免费的微信公众账号、微博还是成本在数千左右的独立网站),但想让这个自媒体为他人所知,是需要付出一定代价的。

微信公号里目前的做法是互推:即互相吹捧互赞干货。这比早期的博客、网站的友情链接多了一个个人的信用担保在,效果应该相对更好。但正如我上段所说,用户一开始会很活跃,由于某公号推荐而去关注的可能性较大。但随着时间日久,这个可能性会降低。

当人情帮忙慢慢消退之后,收费推广一定会出现。现在已经有类似微信导航站这种项目出现,这些项目未来很有可能都是要收钱的。

推广越来越难第二层意思是,媒介形式会有切换。博客兴起时,谁料得会有微博出现。微博风靡时,也不会料到微信。今天微信流行,谁又知道两三年后会不会有个新东西?而在媒介形式切换时,总会有一部分辛辛苦苦积累起来的粉丝(或者订户)会流失。自媒体人很有可能面对一个媒介频繁切换的疲于奔命。

其二、写作越来越难。长期的单打独斗,是很相当考验人的。一个自媒体写一篇好文章容易,长期写好文章非常难。这是一个很榨干人的活。写上个一年半载,灵感枯竭常有的事。而且人生道路不能说没有机会,一边厢一个机会出现,一边厢苦哈哈地码字,两者相权,极易放弃。

自媒体很有些淘宝C店的意思,淘宝卖家数百万,真正赚到的钱,恐怕是极少数。

其三、广告主越来越苛刻。一个新东西出现时,总会有些广告主会尝鲜,而且很好说话,对于广告测量问题并不在意。某种程度上,可能投放广告这件事本身也有一定的营销价值。但随着自媒体越来越多,越来越不够“新鲜”,测量就会越来越实打实:从CPM走向CPC走向CPA/S都是极可能的事。自媒体人单影薄,与广告主的谈判一般处于弱势一方。如果接受技术型广告(宛如博客接受Google adsense),自媒体的“个人特征”又不能彰显。接受CPC之类,到底本身影响力重在深度而不在广度,会很吃亏。

大批自媒体出现,造成了一种“丰裕”,但“一种丰裕必定带来一种稀缺”,这三个障碍的解决方案就是一种稀缺。稀缺能够转化为商业价值,解决方案本身,就意味着“商业机会”。

自媒体的动力

在讨论解决方案之前,要琢磨一下自媒体的动力。三个问题就是三种需求,但三种需求的解决,首先要明白,自媒体出现动力究竟为何。

媒体的日子有点艰难是事实,但并不至于艰难到媒体人的工资都发不出了。媒体人总体薪资不高也是事实,但自媒体未必能带来极大的改观。媒体人出于对未来的考量,跳槽不再从事媒体业,并不奇怪。但一个接一个地去从事自媒体,辛辛苦苦每天匀出好几个小时来摆弄自媒体,还要应对有可能是当下最烂的CMS系统——微信公众账号后台,这帮码字者到底是出于什么动力?

重点在于究竟是人在第一线,还是内容在第一线。

自媒体打造的是个人品牌,个人品牌不一定就是卖文为生,或者一篇文章贴上个广告收点苦哈哈的广告费。个人品牌可以转化成很多东西,比如讲座费、主持费、顾问费、乃至品牌代言费。而且媒体人总体有一个自恋的情结,打造个人品牌,听者云集,无论是虚幻的也好,实际的也好,符合自我形象眷顾的心理特征,内心满足感是实实在在的。

微博一起,媒体人迅速抢滩。微信一起,媒体人又迅速抢滩。本质如出一辙。媒体人有着强烈的个人品牌塑造欲望——这种欲望,大概只有演艺圈的人才能比拟。

只有了解这一深层动机,才能去解决那三个问题。

传统媒体的机会

事实上,网络媒体们,长久以来,做的是“内容”的事。这和当年新浪以“海量快速”出道有关。后来无论是搜狐的有观点,还是网易的有态度,基本落脚点都是在“内容”。

博客中国本来有可能以“人”立身,但方兴东“流量情结”使得整个博客站最终还是奔向“内容”而去。无论是博客中国,还是新浪博客,都捧红了几个名博,但这属于副产品,一来并非大量,二来也非主要目标。

捧人,不是在主页上加几个人的链接就完的。如何捧人,凤凰卫视倒是一例。这个看似有点和CCTV不太一样的电视台,实质运作套路也的确和国内很多电视台不同。它主营捧人。从吴小莉到窦文涛到闾丘露薇,捧红了一个又一个的主持人,但老实讲一句,你记得吴小莉做的是什么节目么?窦文涛最近一期锵锵三人行又八卦了什么?(这里要附带说一句题外话,凤凰这么干也是有苦衷的,因为这个电视台其实没啥钱,自制内容是要投入的,搞锵锵三人行什么的,成本是最低的。结果就是捧红了人。另外,用一些金手铐的方式是可以把人留住的。)

后来国内的电视台纷纷效仿,湖南卫视算是先行者之一,全力打造当红主持人。今天,电视行业很多节目,都是围绕一个或几个节目主持人展开的。

但传统媒体中,很多其它媒体并不这么干,无论是平媒还是网媒,都是内容当道。而内容贡献者明显感觉到了一种失落,自媒体一起,纷纷涉足,也就不奇怪了。

不过,微博的火爆有一点是值得注意的,微博上“人”比“内容”重要得多。大V一句毫无意义的话,所引发的互动,远远超过一般草根用户的。微博能够帮助到很多人树立自己的个人品牌(远非姚晨一人),可能非新浪主动所为,但结果是着实放在那里的。但微博失之过于短小,稍许复杂的事不易说清,而且由于timeline的机制,到达率不高。于是,新的工具出现了。

微信公众账号现在成了自媒体们的首选,除了用户多这个显而易见的事实外,其实它本身的弱点极大。比如它的CMS后台奇烂无比,它的消息系统居然只能调用五天内的用户消息,它不提供查询和在线临时保存功能,连做个目录都要有选择测试。以微信200人团队的力量,要想等到它完善成一个像模像样的内容终端,还有很长的一段时日。对微信而言,通讯是首位的,媒体属性,那是搂草打兔子。

这可能给几家内容客户端提供了一次机会。

搜狐和网易在新闻客户端上都投入不菲。搜狐新闻客户端如此宣称:6000万激活用户,1400万日活跃用户,网易则号称7200万总用户量,日活跃度2800万。要说这个数字有些水分有可能,但总量也不会小到哪里去。

重要的是用户使用情境不同。打开微信的主要目的是用于通讯,打开新闻客户端的主要目的是用于阅读。我个人是不太相信一个工具能包打天下的事的,新闻客户端自有新闻客户端的一帮拥趸。

但今天运作新闻客户端和当年运作网络门户,思路应该做一个改变,应该从堆内容向包装人做转变。微信本身并没有提供任何推广资源,但新闻客户端可以做,开放后台吸引这些试图打造个人品牌的自媒体,然后加以包装推广。打开和社会化网络之间的分享通道,让内容制造者能借助“内容营销”方式推销自己。解决第一个问题。

新闻客户端还不能仅仅考虑让自媒体上传文字和图片,应该允许他们置入视频置入音频,尤其是后者。音频比视频制作成本低,可能会是未来极大的一个自媒体方向。通过富媒介的方式,适当解决第二个问题——思想灵感慢慢枯竭,如果出现这种情况,不是什么解决方案能帮助到的。

至于广告体系。Business Insider最近发布的《移动互联网的未来》唱衰了一通移动广告,但也很明显提到了一句:平板电脑的屏幕更大。新闻客户端应该帮助自媒体去获取合适它们的广告,再加以分账,在线上收益这个部分成为自媒体的经纪者。

这里只是拿搜狐网易两个客户端举例,对于一些大型线下媒体集团转型数字化方面,同样可以参考。以垂直细分切入,包装推广某个行业的意见领袖,未必不可以和门户相抗衡。

自媒体一波热潮,充分说明了一点:个人品牌需求正越来越旺盛。在满足这种需求的路径上,媒介媒介,这个媒字可能会回到它的本意上:推销人,而非内容。

—— 本文首发 极客公园 产品观察家 转载请保留此段 ——


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