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消费的社交  

2013-11-27 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个经典的被称之为“AISAS模式”的理论是这样描述消费者在消费时诸个环节的行为的:注意(Attention)、兴趣(Interesting)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)。其中搜索和分享形成一个循环:消费者在搜索相关信息时,有可能会发现别的消费者消费后的体验分享,以保证自己做决策。这套模式在社会化营销应用时,做了一点小小的升级和修正:消费者有可能在搜索信息时,看的正好是“网络朋友”分享出来的东西。所谓网络朋友,不过就是弱关系。

但事实上的操作其实不是这样的,我们看到大量的社会化营销只注重后三个环节:SAS,而且,前一个S(搜索)都不一定是用户自行发起的。很多业者非常希望自己的消费者去向ta的好友们分享ta的消费体验,然后业者就在那里等待着该位消费者能够帮助自己带来更多的朋友成为客户。他们似乎忘记了,“注意”和“兴趣”的重要性——重中之重的是兴趣:看到我的好友分享了他刚刚阅读的小说并大加赞美,跟我这个一向不读小说的人又有何关系?

有两个产生浓厚兴趣点的环节,是值得玩味的。

第一个环节是未付款的购物车,具体到线下的情境就是看中了某件货品,说不定还记录下来,但就是由于种种原因未购买。对于交易而言,潜在消费者已经距离实现交易只有一米之遥,很有可能在朋友的一句话劝说下,最终完成了交易。

线上购物时,购物车被废弃并不是罕见的事,PayPal曾经专门做过调研,售价太贵运费太贵都是比重极高的理由,这和社交也没什么关系。倒是有一项:“想要优惠券”占比27%,排在第四,有时候真有可能通过社交来解决:你的好友持有一些ta完全有可能用不到的优惠券。事实上我们都知道,很多优惠券能使用的前提是你需要再消费,而好友已经消费了一次完全有可能近期没有再消费的打算,转让给有需要的你,何乐不为?

第二个情境,在某种场合,看到一个货品感觉非常不错,但很难叫出这个货品的名字。出于种种原因,也不方便打听这个货品的名字或者压根打听不着,也就无从去搞什么搜索。但其实需求已经产生了。有些人可能会对这个货品拍一张照片,然后跑到社交网络上去吆喝:谁能告诉我这货的名字和价格啊?我有意去购买。社交网络在这个时候,为消费的决策起到作用了。

与消费有关的社交网络其实蛮难从卖场里产生的:卖场里有人和你搭讪,你就一定认定ta是一个有企图的导购员,倒是在某些并不那么直接产生消费的社交网络上,最终使得用户去执行了一次消费。我的一个看法是,鼓励消费者去分享ta的消费体验给旁人看,这件事蛮难执行得通,很有可能会成为商家营销水军的聚居地。何不直接把目光投向消费前,可能又是一片天地。

—— 卖家刊 供稿 ——

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