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媒体的虚拟地产商  

2013-01-05 09:07:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我姑且在文中用“京东式媒体”和“淘宝式媒体”来做个比方,另外再树立一个“凡客式媒体”——这种媒体和凡客有很相像的地方:自有品牌自产自销,网络上有大量这种媒体,包括传统媒体转型做个网站的,以及大大小小的原创性质的网媒。三种媒体各树个名号,以利于往下的讨论。

最近程苓峰写了一篇很有意思的文章《搜狐:把门户从b2c做成b2b2c》,在这篇文章中,程用了“京东”和“淘宝”来比喻网络媒体。他直截了当地说:媒体和电商的模式是相通的。

这个说法很有趣,仔细想想,的确有那么点味道。传统门户卖内容和京东卖东西差不多,都会敲上“**门户出品”的印记,即便这个内容来源于其它媒体,读者也不是太过关心——所以京东叫商城,门户叫超市。而社会化媒体(比如微博),是有那么点像淘宝:人们很清楚在和哪家店做交易,正如人们在微博上心里很明白我到底关注的是哪个微博(而不是在关注新浪)。——所以淘宝叫虚拟地产商。

我姑且在文中用“京东式媒体”和“淘宝式媒体”来做个比方,另外再树立一个“凡客式媒体”——这种媒体和凡客有很相像的地方:自有品牌自产自销,网络上有大量这种媒体,包括传统媒体转型做个网站的,以及大大小小的原创性质的网媒。三种媒体各树个名号,以利于往下的讨论。

凡客式媒体和京东式媒体对外部流量的引入是很依赖的,比如说,它们相当依赖百度这种搜索引擎,或者期盼在其它媒体中出现自家媒体的链接。凡客式媒体因为有所谓的“内容品牌”,可能会培养出“忠实读者群”——通过一两次百度后发现这个站点,以后就不再通过百度上了——但其实这种忠实忠实得非常微弱,除非这个凡客式媒体十分垂直十分另类十分满足一小撮人的偏好,不然它对百度的依赖不会降低太多。

京东式媒体则努力在培养类似“看新闻上新浪”那种感觉,如果能做到这个份上,它对百度的依赖就可以降低一些。不过,腾讯的QQ.COM之飞速崛起,说明了一点:京东式媒体的浏览者没那么忠诚,当有一个客户端不断在那里弹窗之后,流量便迅速向这个有弹窗的京东式媒体倾斜。腾讯牌京东式媒体依赖的是自己——QQ。

这两种媒体从商业角度而言,都没有形成一个封闭的体系,也缺少切实有效的通路来直达受众(腾讯的QQ是一个例外)。它们对搜索引擎形成依赖后,势必造成搜索引擎会截留它们的广告收入。默多克痛骂谷歌是强盗(也许是小偷?反正不是什么好词)就是这个道理。但问题在于,谁也不敢阻断搜索对站点的索引,默多克倒是干过一阵子,又后悔了。

淘宝式媒体就不是这么玩的。也只有淘宝敢对百度说“no”,它不是不引入外部流量,而是在引入上并非被动式。事实上,微博由于种种原因,对百度也并不怎么开放——但这丝毫不影响微博自身的发展。淘宝式媒体是自我满足的,正如淘宝里有很多卖家同时也是买家一样。在微博里开“店”,我既是一个信息卖家,也是一个信息买家,日子活得不错。从这个意义上说,我曾经写过“微博是搜索的敌人”之类的文章,看上去风牛马不相及的东西,其实是有此消彼长般的竞争关系的——正如淘宝把电商整个领域圈了下来,百度只好在一边干着急,自己干吧又没干成。

好了,现在我们到移动互联网时代了。原生应用(native app)天然和搜索没有任何关系,一个封闭的场域,其实已经形成。

大多数凡客式媒体在移动领域中,其实没啥活路——如果它们要搞原生应用的话——因为它们缺少引流工具。在桌面互联网里,seo得当的话,还是有不少流量可以导入。至于百度截留了广告,但不见得会截留所有,从总量上看,总还是有点残羹冷饭可以食用。小型凡客式媒体成本稍微低些,也不是不能熬。而有些凡客式媒体有足够的品牌号召力,比如国外的纽约时报,借助百年积淀,在桌面上都在折腾收费墙,国内的周末画报,据说它在iOS里活得还挺滋润。

现在来看京东式媒体。程在他的文章中提到,新浪有微博,腾讯有微信,搜狐有什么?其实微信和媒体关系不大,姑且视为在移动领域中各自的杀手锏。程没有提及网易的逐个客户端,最有名的大概就是新闻客户端了。

其实在商业上,我并不是太看好网易的这个东西。虽然它目前的下载量还是很大。这玩意儿就是1.0门户在移动中的一个变种罢了。网易的另外一款“云阅读”则稍微好点,至少它支持用户自己拉取信息,有那么点2.0的意思。

程苓峰在他的大作提到了B2B2C,也就是搜狐要进行“把移动客户端开放出去。让各家媒体入驻”的动作,颇类似淘宝在那里招募商家。淘宝搞了800万商家,中国倒真是有800万媒体的(光博客就号称1亿之巨,呵呵),天猫又搞了6万认证商家,中国正儿八经的所谓媒体,6万这个数字绝对有。从体量上看,搜狐做一个移动领域中的“淘宝式媒体”,逻辑上还是有可能的。

核心问题有如下几点:

其一、封闭的生态。移动领域天然如此,除了app store之类的应用商店是前面的一扇门。没有什么环节可以截留收入,这个问题已基本解决;

其二、卖家即买家,信息生产者在这个封闭的领域又是信息消费者,我初步推断也成立。码字的总是阅读狂热者,读写相通。

其三、最后一点也是最重要一点:如何让信息卖家赚到银子?每个卖家都赚钱是不可能的——淘宝系也不是这样,大多数卖家其实连流水都少得可怜——但总是要扶持那么一批(我看这个数字一年内得到成百上千)来赚钱。这需要搜狐拿出一个很重要的东西:基于分成的商业模式。

第一种就是收费分成。即信息卖家提供一种“收费阅读”——这种信息卖家不会太多(自己掂量着能搞收费阅读的,最大可能是自觉有足够实力而直接做一个APP),但不会一点没有。淘宝式媒体或可收取这个卖家的推广费用,或与之分成,但我以为数字会很有限。

第二种就是广告分成。媒体不是只有广告模式,但广告模式是最偏向技术的。这话的意思就是广告的分配是可以由技术自动完成的。搜狐有一个不错的搜狗搜索引擎,在关键词匹配上应该有一定的技术实力。搜狐也许可以在它的移动领域端中搭建一个类似Google adsense之类的广告联盟,并且大头切给媒体。让这些卖家至少有流水,这个“淘宝式媒体”才能成立。

同样是移动端,平板里的广告——至少在当下——和手机里的广告,在广告主眼里略有不同。平板可以考虑卖以CPM为主的广告,而手机则被视同为桌面互联网,广告主倾向用CPC方式。平板面积足够大,卖一点展示广告,至少在当下,并不见得行不通。

事实上,淘宝过去几年的进路,形成了一些经验和教训,淘宝式媒体是可以吸取的。比如说,淘宝在商品风格的建立上打了个盹,结果被美丽说蘑菇街偷袭了一把,以成尾大不掉之势,现在只好回过头来补课。淘宝式媒体要关注媒体的风格(而不是仅仅是媒体所在的领域,什么财经媒体、科技媒体之类),要动员这些信息卖家梳理并展示自己的风格。

淘宝式媒体有可能体量会相当惊人,发展到后来,它可能会对媒体的广告分成不屑一顾——比如它不再靠分成作为自己的收入,而靠媒体推广自己所缴纳的生态内广告。

淘宝这个公司有一点是很奇特的,这家所谓电商网站主要靠的是广告收入,DCCI说淘宝广告收入已经超过了百度,我专门去问前阿里的人求证,得到的答复是去年就已经有某个单月的广告超过百度单月的了。从商业模式上说,淘宝和媒体,其实是相通的。换而言之,用淘宝的思维做媒体的虚拟地产,或许真是一条道路。

— 注1:本文仅供渠道为王的渠道式媒体参考,自产自销的凡客式媒体,继续你们的内容为王吧,因为你们实在是做不了渠道,也不可能做虚拟地产商的。

— 注2:单篇文章和单个媒体,宛如“商品和商家”,是totally两种玩意儿。但这个话题如果再展开,这文章就委实太过长了。

— 注3:这篇文章虽然在说搜狐,但其实还是有些其它公司能介入的,比如网易,比如鲜果,比如zaker,比如vivame,至于新浪,再搞一个这种东西,那就又和微博要打架了,呵呵

—— 钛媒体 专栏供稿 ——


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