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从类分众公司看广告机会  

2012-03-08 17:00:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曾几何时,为数不少的类分众公司出现在市场上,所谓“类分众”,指的就是装个屏然后投放广告。通常走的模式都是分众江南春口中的“无聊”模式,争夺人们在无聊中的注意力。一时间,到处都是投放着各种广告的屏幕,甚至出现在洗手间的镜子中。不过,时至今日,真正还运营着的有一定规模的公司已经不多了。

主战场在出租车的触动传媒算一个,最近进行了总额为1个亿的第三轮融资。不过,领投的却是触动传媒的创始人和其关联公司,另外三家专业的风投公司则是跟投。有媒体记者问及我这个问题,我的看法大致是:有赌不为输,这一轮融资是很有些这个味道的。

归根到底是广告的套路。别看使用的是近年来才广为人们接触的液晶屏,但类分众公司的广告套路却是很陈旧的:广播模式。

我们先来看航美,这家公司07年就上市了,发行价高达15美元,最高摸高到25美元的水平,但最近则只有3美元不到了(另外一个做公交车广告的上市公司华视传媒,股价表现也差不多)。其实航美的广告效果是很难评估的,比如说××国际机场人流量巨大,但中间注意到航美广告的又有多少比例呢?与之类似的还有闹市区的大屏幕广告——比如昔日游泳名将庄泳创建的郁金香——这类屏幕看似都部署在人流密度极高的地区,但真正吸引到目光的,却是很难估算的。至于医院里的液晶屏广告商炎黄传媒更是到了土崩瓦解的边缘。

但分众和航美是有些差别的,人们坐在电梯里(或等电梯时),这段碎片时间实在太短了,不足以拿出手机或平板做其它的事(看看机场有多少人的注意力在他们的移动设备上吧),分众电梯广告的覆盖人数,相对航美而言,更容易测量。

触动传媒的出租车广告,则近乎于两者之间。艾瑞的赵旭枫认为触动传媒广告覆盖人群有限,而且在出租车中有很多人更愿意使用自己的随身数码设备或者索性关了那个屏,但触动创始人冯晖则强调出租车内是个安静封闭空间,更有可能激发乘车人和广告的互动。在这一问一答中,我们可以看到,冯并没有正面回应赵的批评(覆盖人群有限),而是用“互动”这个方式来对自家商业模式形成突破。

事实上,类分众公司的“广播”模式都遭遇了类似的困境。分众的成长性已经有限,故而转而开发“Q卡”来获取新的盈利增长点,航美一直处于亏损状态,触动这轮融资显示出它并没有完全打动投资者。江南春提出的“无聊经济”,其实只解决了问题的一半:用广告去填充用户的无聊时间,但接下来呢?用户有没有从无聊变成有聊(积极响应起来)?

一篇题为《炎黄传媒:“捧杀”致死》的文章提到了户外液晶屏广告衰落的原因,总体看法是超速发展,成本高昂,最终扛不住业绩的压力而崩溃。但超速发展却没有崩溃的公司也不少,整个互联网圈里的公司(相对传统行业而言),哪个不是超速发展?问题的关键不是成本高昂,而是广播模式的广告,其实是越来越无效了。

想像这样一个场景:一个用户,坐在出租车里,他可能会接触到多少媒介?收音机里的广播、座位前方的触动屏、手里的一个移动设备(也许是手机)、窗外林立四方的大屏,而这些媒介,除了那个移动设备外,都是诉诸大众传播体系——而这种广告方式,其实无论是报纸杂志还是广播电视,都已经做得相当不错了。

可以这么说,在注意力被切割成无数碎片的今天,想要靠广播广告去获取用户的注意力,已经越来越无效了:概因实在有太多的广播式媒介在打这个主意。无聊经济注意到了人们有无聊的时候,但就在那个心不在焉的时段里,各路人马还要斗得你死我活抢夺注意力,人们怎么又真得无聊了呢?

对于触动传媒来说,由于屏幕和受众的距离极近,是可以考虑用户参与互动来牢牢霸占住注意力的。而从这一点出发,任何一个以广告为核心商业模式的公司都必须考虑到这样一点:你的广告,是谋求广播呢?还是互动?又或者其它?如果是前者,对不起,你的生意,前途渺茫。

—— 《创业邦》当期专栏 ——

关于作者
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魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
哥不做总好多年

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