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比兹·斯通:Twitter上不会出现广告  

2012-02-28 11:38:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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twitter 人物:比兹·斯通(Twitter联合创始人)
时间:2009年2月
场景:媒体访谈
对话录:问:Twitter上会出现广告吗?答:Twitter上将会出现某种形式的商业用途,但不会是传统的网络广告。目前我们还没有这样的计划。Twitter上已经有许多商业用户,例如JetBlue、WholeFoods和戴尔。Twitter上不会出现广告。
结果:2010年9月,Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务

事实上,在09年5月与一家技术网站主编的访谈中,斯通就抱怨所谓“Twitter不会做广告”是被媒体误读了。他认为自己说的是“横幅广告”并以为人们都理解他的这个意思。客观地讲,创立于06年的Twitter,3年之后不商业化是不可能的,而以Twitter的特征来看,不做广告,怎么可能?

关键是,是什么样的广告形式。

让我们先来看一下Facebook(左侧)和Twitter(右侧)的一些比较:

估值

800亿美元

100亿美元

用户数

8亿

1亿

收入

25亿美元(1-9月)

1.5亿美元/年

付费广告客户

230万家

2400家

Facebook的广告客户数字是其COO谢丽尔·桑德伯格于11年12月公布的,收入数字由国外媒体披露,据称是从该公司准备IPO的文件中所得。而Twitter的2400家则是由其CRO(首席营收官)亚当·贝恩同样在12月披露,11年收入为eMarketer于年中估算。

我们大致可以从这个表中推算出,Facebook的每个广告客户平均贡献的收入不过千元当量级,而Twitter则在数万之上——两者差距应该有10倍之巨。我们很容易得出Twitter的广告客户更愿意花钱的结论。然而,且慢,真得是这样的么?

在我看来,Facebook和Twitter这方面的差距,就像搜索引擎和门户之间的差距。搜索引擎拥有更多的广告客户,因为它们的进入门槛很低。百度的广告客户有40万之多,平均一家只有2万的收入贡献,门槛不过数千。而门户,显然都是以大单为主。某种意义上讲,Facebook的广告盘子更扎实,它的商业模式更长尾,更受中小企业青睐。

道理何在?就因为Facebook可以很容易地做到“挑选出居住在加利福尼亚州、年龄30以上、男性、本科教育水平”的一众用户做相对精准的投放——也就是花费更少效率更高,而Twitter不能。正如论者认为微博带有围观的性质,试问:马路上车祸的围观者有啥动力告诉你我是谁呢?

既然无法获知用户属性,如果要推广告,Twitter就只能卖流量。而对高额流量感兴趣的一般是大客户——比如可口可乐——这种企业也很难做什么精准投放。若不谨慎从事,Twitter的模式很容易走到门户那条道上,而门户的没落世所共见,无怪乎斯通会说:我们不会做“传统的”广告。

按照贝恩的说法,Promoted Tweets的广告和用户的关注有关。比如张三关注了可口可乐,那么可口可乐的广告就会出现在张三的时间线里而不会出现在未关注可口可乐的李四那里。这么做的原因在于解决这样一个问题:可口可乐早上10点发布广告消息,张三如果下午3点再登录,就有可能没看到这条信息。只有Twitter自己动手设置,才有可能让这条广告信息以一种比较固化的方式确保张三看到,这也成为Twitter能收到广告费用的理由(具体收费还是CPC/A式的:只有用户点击、转推或者收藏了这条广告,Twitter才向商家收钱)。

这种广告形式,和用户的社会属性特征没啥关系,但和用户的兴趣有关——ta关注了某商家表明ta对该商家有兴趣。贝恩声称,传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

这种广告形式和传统的门户广告非常不同(不是只在那里卖高流量)。从广告趋势上讲,在我看来,大致有三代:基于高流量(或者发行量、收视率之类)的广播式广告,基于用户属性的精准式广告,乃至到基于用户兴趣表达的服务式广告。对于信息接收者来说,前两种都有明显的“广告感觉”,但最后一种,做得够好,就会有 “正是我要的服务而不是广告”这种感觉了。

在09年2月,斯通很明显地意识到,有鉴于Twitter的高流量,广播广告虽然可以为之,但到底是门户套路,没有丝毫新意和胜算,但他也表现出Twitter尚未完全准备好的态势。到了10年下半年,从“20%-40%的用户都有关注一个或多个品牌帐号”这点出发,Twitter才算大致摸着了一个值得一试的试水门槛。

基于用户兴趣出发,如果能结合移动互联网、本地化服务、位置服务,这个模式理论上是成立的。一项关于LBS的广告监测说,广告发布者位于信息消费者500米之内的广告响应率是一般广告的12倍。只是,Twitter是否得到了中小企业的青睐,是否形成了以兴趣为核心的广告业务模式,2011年的收入数字尚不足证明。在接下来的岁月里,Promoted Tweets,或可一观。

—— 结束的分割线 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章,刊发于2012年第3期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

此文写作时间大致在2012年年初,当时Facebook还未说要IPO,有些数字属于市场传闻性质,不过,我懒得改了,毕竟影响不是很大。

关于作者
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魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
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