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Facebook:小生意的大故事  

2012-02-02 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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facebook 关于Facebook要上市的新闻,陡然成了开年后IT圈一桩大事。这家运营了七年,坐拥全球8亿用户的“巨无霸”终于要上市了。不过,Facebook可能更多的是“被上市”,去年它审批通过了499位限制性投资者,根据规定,在通过限制性投资者后,Facebook需要在当年结束后的120天内公布财务状况——这已经和上市公司所需要承担的义务差不多了,何不就此IPO一把呢?

据称,Facebook目标融资50-100亿美元之间,估值最高可达1000亿美元。早些时候,有消息人士声称获得一份Facebook的财务数据,期间披露了这家公司去年1-9月完成了25亿美元的收入,保有现金及等价物35亿美元。最近,又有美国财经电视频道CNBC记者朱莉·布尔斯特恩说, 2011年它的运营利润约为15亿美元,而营收则约为38亿美元。—— 这家公司其实一点也不缺钱,“被上市”的说法可能性极大。

不过,无论如何,Facebook上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中,我们可以一窥这家公司的实际运营状况,并初步判断:1000亿美元,算不算一个泡沫?

Facebook的主要收入构成为广告,总体而言,互联网广告有三种形式。其一为门户所使用的广播式广告,比如首页上的大幅广告。这种广告模式和传统媒体依靠收视率、发行量本质上没什么区别,它依靠的是访问量。其二是搜索引擎所使用的关键字广告,比广播广告更胜一筹的地方在于:只有当用户搜索“平板电脑”的时候,才会出现“平板电脑”的广告,而且,绝对不会出现“运动鞋”的广告。既然用户搜索“平板电脑”,想必TA的购买兴趣会相对较强,故而搜索广告的效率比广播广告的效率来得高。

Facebook则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对Facebook提出如下的要求:我想要投放的对象是:男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态,让Facebook筛选出这样的用户群是极快的事,于是,广告主就避免了在无效用户上的投放,提高了广告效率。按照美国研究机构Marin的报告,去年四季度搜索类广告的CPC(广告主为广告每次被点击所支付的单价)均值为0.85美元,而Facebook则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢,因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。Facebook得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的COO谢丽尔?桑德伯格在去年12月声称,Facebook已经有230万广告客户(有900万商家在上面做营销,当然不是每个商家都是付费做广告的)。简单的除一下就可以算出,Facebook的广告主们,平均每家只贡献了1600余美元的广告。这不是Facebook都是穷客户的显示,这是Facebook的商业基石极其牢固的显示,因为不可能存在这样一个状态:230万客户哪怕是其中10%,一夜之间不再成为Facebook的客户了。

这就是“小生意的大故事”,看上去每笔只有千把美元,但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里,这种商业态势,屡见不鲜。

国外的Google,数据表明,2011年它的前五十大广告客户,合计贡献的广告收入占总收入的6-7%之间,极端点说,这50家大金主跑了对Google也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强BAT(百度、阿里、腾讯)同样如此。百度握有40万广告客户,每家平均贡献收入2万元;阿里旗下的淘宝集市有800万卖家、商城有6万卖家;至于腾讯,压根就是靠6亿QQ帐号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的Twitter与之相比,就有些寒酸了。它的首席营收官亚当?贝恩同样在12月披露说,Twitter目前有2400家广告客户,根据eMarketer对它的估算,去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter的广告客户贡献收入均值已达数万,Twitter对单个广告主的依赖更重一些。Twitter当下估值仅为Facebook的10%,不完全建立它的用户只有后者的12%基础上。与Facebook相比,Twitter的商业模式,并未建立起来。

接下来的问题是,Facebook当下的这个商业模式,有延续性吗?这个问题的另外一种问法是,Facebook的8亿用户,能在相当长一段时期里,继续热衷于访问Facebook吗?毕竟,国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来,Facebook对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”,而是那个庞大的第三方开放平台。07年5月在召开F8开发者大会后,Facebook已经基本停止了自己的应用开发,之后的一年多时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。到今天为止,一共有700万应用以及网站将自己和Facebook整合(比如你在某些网站上可以直接用Facebook的用户名密码登录)。这已经构成了Facebook生态。一方面,有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖Facebook,比如目前市值达到56亿美元的Zynga有9成收入来自Facebook,而另外一方面,源源不断的新生应用,使得用户基本上没有丧失对Facebook兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态:Facebook,几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站,就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发,Facebook估值1000亿美元,在当下可能略高了一点,毕竟去岁收入达到380亿美元的谷歌,也不过1800亿市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式,若我们把眼光稍许放长远一点,1000亿,真得不算什么。

——东方早报当日稿件 ——

关于作者
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魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
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