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谷歌的本地化努力  

2012-12-13 10:00:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周市场开始流传谷歌意图购买团购站高朋(Groupon)的消息,随之高朋股价大幅上扬23%,市值已接近30亿美元。

2010年12月,在高朋未上市之前,谷歌就曾经向它摇出橄榄枝,价码不断上升,最终要约价达到60亿美元之巨,但被高朋拒绝。这成为当年年终的互联网大事件,也为整个团购业继续如火如荼的发展提供了助推力。一年后高朋上市,但业绩却一直表现不佳,股价下跌了81%,团购模式也遭到广为质疑,最严厉的抨击是:这是一种庞氏骗局。

谷歌此次传出要继续购买高朋的消息,一方面固然是因为现时高朋已不过30亿美元(相当于当时要约的一半),另外一方面是不是代表谷歌对团购模式基本上是认可的呢?

团购模式疯狂烧钱之后,迅速冷却下来,团购也开始从“打折促销”向“为本地服务类商家提供客源”转型。所有人都看到,移动互联网与桌面互联网最大的区别之一就是“位置”,而基于位置所提供的服务,最好的就是本地服务。团购(其实已经和过去的纯打折团购意义不同了)是一个不错的切入点。

作为线上最强悍的互联网公司谷歌,也在线下做了很多努力。比如谷歌的无人汽车项目,早就投入到谷歌街景的拍摄中,作为谷歌地图中的一部分谷歌街景,是谷歌本地化服务中的一个基石性质的模块。另外,谷歌在收购高朋未果后,于2011年4月推出了Google offers,以对抗Groupon和LivingSocial。

不过谷歌公司是一个带有很强烈的工程师基因的技术公司,而团购——某种意义上讲——就是靠线下人海式的地推模式建立起来的业务。谷歌一直强调的是“平台”而不是“供应商”,需要靠人力为之的为商家提供折扣通路的供应商角色,谷歌并不怎么玩得转。Google offers围绕这NFC和谷歌电子钱包运作,与Groupon这种团购,其实区别很大。谷歌的触角,依然和不那么高科技的本地商家离得很远。到了今年9月,这个服务的主管已经离职。

高朋虽然一直争议不断,但运作数年,毕竟建立起了一支庞大的线下销售队伍和商户关系。事实上,高朋的商业模式,剥开“低价促销”的外层,可以看到,它和谷歌的商业逻辑有一定的相似之处。

谷歌商业模式的一个核心就是“小单生意”,在占据谷歌收入97%以上的广告收入中,前五十大广告主为谷歌贡献的广告收入占比不过6-7%。把2011年它的十大类广告行业的投放第一名相加,共计4亿美元,占2011年广告总营收379亿美元的1%多一点。谷歌向来喜欢小客户,小客户会使得它的商业模式非常牢固。

但很多本地化小商家过往是游离在互联网之外的,谷歌并未将它们吸引过来。但团购却是它们触网的一种启蒙。谷歌所想发展的所谓团购,是它O2O道路的一个重要工具。这个道理,其实和国内网络巨头腾讯涉足并整合它的团购业务,是一样的。当价格合适后,谷歌再度动起纳入囊中的念头,并不奇怪。

—— 转载请注明腾讯科技∑Ping栏目供稿 ——


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