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过山车的HTC  

2012-11-27 15:54:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为一款来自台湾地区的出身代工的智能手机品牌,我一度相当喜欢它。这个品牌似乎象征着中国人隐忍但又能厚积薄发的特点。在手机巨头们斗得互相不可开交之时,HTC颇有一些横空出世的味道。在10年它正式宣布进军大陆市场时,形势一片大好:它与微软的关系很不错,彼时的windows mobile操作系统为内核的智能手机有80%是它做的,与谷歌也来往密切,从所谓G1到G9,乃至正宗的谷歌手机NexusOne,也是它制造的。很有些左右逢源的味道。

但HTC的衰落就如同它崛起一样的迅速,近来HTC麻烦不断,正文中已多有描绘,这里不再赘述,还是来探讨一下它衰落的根本原因吧。

正文里提及,HTC的营销和运营是短板,与企业的高速增长不相称。这的确是原因之一,我们通常俗称为“管理跟不上”。华人企业有很多都有这种毛病,稍微做强一点后就想做大,变大的速度太快,就像一支军队疾驰数百里却跑得丢盔卸甲,还没开打,就已经活像一支被打败的军队。但就我个人以为,这还不是最主要的原因。

手机这个行业,虽然和移动互联网密切相关,但本质上还是制造业。这个行业有两个和其它行业(特别是互联网)不太一样的地方:专利和产业布局。这两点没做好,几乎就是公司的死穴。

先来看专利。手机业里的专利之争司空见惯,最近三星和苹果高达十数亿美元的官司吸引了很多人的目光。苹果从一开始就拿HTC开刀来针对android阵营,得手后才大规模向三星发起攻击。在专利拥有量上,苹果从07年起申请了1200余件专利,三星则拥有4000件以上,但HTC,被苹果用专利大棒痛击后,花了三亿美元的代价去买S3公司,也就是冲着200多件专利而去。

近来关于专利是否阻碍了竞争的争论不绝于耳,但在法律这个外部大环境还没有变化之前,专利战始终是一种有效的玩法。苹果自iPod后,就极度重视专利,不管能不能申请到都要申请一下。能申请到最好,申请未获准则可以让后来者也申请不到从而不被竞争者用专利攻击。苹果对专利几乎到了偏执的地步(iPad第一代一个已经被二代放弃的设计,苹果依然执着于申请它的专利,产品上市后三年终于在近日获批),是有很强烈的商业动机在的。

再来看产业布局,一个小小的手机却是由2万余个配件组装而成的,三星在布局上有可能是最强悍的公司(甚至超过苹果)。且不说半导体领域三星深耕十数年,在DRAM内存和液晶面板市场整体不景气时它敢于逆势而动。今天,三星手机中有逾6成的零部件是三星自己生产的,在存储器和面板两个领域上全球市场份额第一,和它在软体专利上大幅度开打的苹果,硬体设备领域中还得从三星那里采购。近期苹果正在努力去三星化,但这委实不是一朝一夕能做到的。

而HTC则相对薄弱很多,多个关键领域受制于人,比如文中所提及的10年三星面板断货事件。HTC在和供应商打交道时,也颇有一些战术上的不当之处,加剧了它在配件采购上的捉襟见肘。

专利和零配件布局这两块,一软一硬,是手机企业的要害。基石不稳造成市场稍有风吹草动,更多竞争者进入,就显得有点疲于应付。HTC会不会就此一蹶不振?还很难讲。至少HTC已经意识到,做大不是它正确的方向,小而美才是HTC当下的道路。

过去几年的HTC,是一件相当不错的MBA案例教材。对于国内诸多借android而起的手机厂商而言,前车之鉴,当为后车之师。

—— 本文系商界评论杂志一篇关于HTC的特稿的配套短评 ——


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