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微博商业化的核心:计价  

2012-11-14 10:00:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格。两下对照,精明的广告主便心知肚明。一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主。新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的。

新浪微博近来的商业化进程明显在加快,在继学习twitter的Promote Tweet的商业置顶微博模式之后,又发布了一个名为“微任务”的模块。这个模块允许任何一个微博账号申请加入成为潜在的有偿发布微博者,另外一边,则由广告主挑选这些账号,择优合作。新浪则在其中提取30%作为自己的收入。

从商业关系上讲,无论是商业置顶微博还是微任务,的确都必须依靠新浪的参与。让商业公司的一条营销微博在它的众多粉丝中的timeline里置顶保证被看见,这也只有新浪才有可能为之。而微任务则在于海量潜在微博有偿发布者和海量小额广告主——这不是微博上的营销大号感兴趣的,也不是他们能够做的。仅就布局来说,这两块,前者瞄向的是稍微有点钱的广告主,后者指向的是小额生意,上下其手,基本齐活。

但问题在于,计价方式。其实广告什么形式是第二位的,第一位的是计价方式(其本质就是效果测量方式)。事实上,搜索引擎能够把门户从网络霸主的位置上赶下来,也正是因为它的计价方式比门户的更容易得到广告主行为。搜索引擎基本上是按点击付费(CPC)的。

来自艾瑞的数据表明,CPT(按时长付费)的广告,在这几年快速萎缩(绝对数占比还是比较高,但趋势下降很明显),从08年到11年,丢失整个网络展示广告份额的10%:从77.6%到67.4%。展示类广告主要是靠一些不那么精确的计量方式——比如广告主这个广告在页面上停留了多久,或者所谓千人覆盖量——即便如此,媒体运营者也在广告主的压力下将CPT方式计价的广告转化成其它方式,已经说明今天的广告主,对于CPT、CPM那种模模糊糊的测量方式在厌倦。

另外一个来自艾瑞的数据表明,从业态上讲,以CPC为主的搜索引擎在广告份额上占比逐年上升,从08年的29.6%到11年的36.8%,而偏好展示类广告的门户则在不断丧失份额,同期从27.9%跌落到15.5%。而以最严苛的CPS(按销量付费)标准进行计价的电商领域,08年不过4.7%,11年已经达到17.5%。

其实对于广告来说,第一是测量,第二是创意。前者有助于效果考评,后者有助于效果扩大。至于到底在什么平台投放,和产品本身也有很多关系——不同的品类适合用不同的媒体平台。新浪微博上下两个商业通道,在计价方式上,恐难有什么突破。但如果这一环跳不过去,广告主未必肯买单。

Twitter在推出Promote Tweet广告模式时,采用的是CPC和CPA(按用户行为付费,比如每增加一个注册用户或完成一次下载或填写一张问卷诸如此类来结算)结合的计价模式,这种计价方式相对来说更得广告主欢迎——效果可测量,故而在一年之间,它发展了2000个广告客户。而新浪微博的类似广告模式,计价方式却是什么CPF(按粉丝数计费)。一个商业账号粉丝数越多,每发一条需要置顶的微博付费就要越多。听上去有一定合理性,但其实说穿了还是类似千人覆盖量这种CPM结算方式。这里还有一个实情是,很多商业账号在过去都购买过所谓僵尸粉,为这些粉丝也要付费,显得有点冤枉。删掉这些粉丝嘛,面子上实在太难看了。

CPF不仅是一种模糊的测量方式,还把商业广告主推向了如上段所说的两难境地。故而这是一种很差的计价方式。微任务会用什么呢?新浪如果不敢踏出对自己更严苛的测量标准而继续使用CPM、CPF之类,就一定不会受广告主喜欢。因为类似的计价方式,在整个互联网界,能接受的媒体平台多了去了。

一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格。两下对照,精明的广告主便心知肚明。一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主。新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的。

—— 经济观察报 约稿


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