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BAT的电商江湖  

2011-10-09 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大部分数字产业中人都认同,BAT代表的是中国商业江湖中超一流数字公司。B(Baidu,百度)做的是资讯的渠道,A(Alibaba,阿里)做的是商务的渠道,T(Tecent,腾讯)做的是交流的渠道。而在BAT中,我以为,B和A的模式是类似的。

与腾讯一门心思兜售各种虚拟产品给用户不同(腾讯的用户即它的客户),百度和阿里都是靠帮助别人发财从而自己发财的公司。百度的推广链接,虽然外界多有诟病,但到底还是有很多企业借助这个广告平台发展了自己的业务,不然用不了口诛笔伐它就垮台了。阿里本身是一个B2B交易平台,淘宝集市及淘宝商城,更是很多企业(或个人)推销自己商品的地方。虽然百度做搜索,阿里搞商务,但就争夺企业客户——特别是中小型企业客户——而言,两者殊途同归。同归在都是帮助其它企业,殊途则是:百度的模式大致是CPC(依靠出售广告点击),而阿里则是CPS(依靠帮助人做出销量)。

百度曾经尝试过电子商务,但百度有啊的失败,使它基本放弃了电商这个阵地——现在还剩下一个和日本乐天集团合作的乐酷天平台,但具体运营全部是乐天系人马。对于百度来说,搜索引擎是网络信息的入口服务,倚仗CPC模式,它活得不错。短暂的电商尝试可以视为一次百度对阿里的进攻,但很快,百度退回了自己的防线内。虽然在最新一季财报发布后的分析师电话会议中,百度表示来自电商的业务增长强劲,环比增幅达到三位数。但它对于电商市场的影响还是很小。中国电子商务研究中心监测数据则显示,截至今年6月,百度投资的2家电商企业耀点100与乐酷天在中国B2C网络购物市场上10名开外,市场占有率几乎可以忽略不计。

然而阿里显然不是防守者。很早以前,淘宝就屏蔽了来自百度的爬虫——这意味着马云从来没有想过要把入口交给百度。经过数年的运营,在B2C领域,淘宝已经成为了电商的入口。

坊间有一则未经我仔细考证的数据,说一个电商如果想要一个回头客,平均而言(也就是无论品类),在淘宝上的成本大致是60元出头,而在京东可能超过百元,如果是自己建站,则会超过300元。这个数据本身的真实性究竟如何,尚不得知。但这个数据所反应的情况是:淘宝对于电商的重要性。另外一个事实是,淘宝商城开张以来,大量的商家入驻。2010年度,淘宝商城的流水是09年的4倍之多。商城的卖家都不算小,如果不是淘宝能够提供足够的相对廉价的流量,它们完全可以自己建站搞独立B2C。至于淘宝的团购聚划算,更是牛气到要商家自己列出一个商品清单让它挑选是否“有资格”做团购,商家还趋之若骛,底气全部来自于它的超高流量。

作为一个企业,关心流量是天然的,无论是它打算投广告推广,还是找客户销售。百度固然是今天头号流量网站,但阿里其实不弱。按照google的统计,百度最近一个月大概有3亿独立访客,淘宝是1.6亿,商城(tmall.com)则有7300万,合起来也有2亿多。对于一个企业客户而言,广告推广自然是“我知道一半的广告费被浪费了,但我不知道浪费了哪一半”,销售产品则是实打实的。

马云最近放话说,要让百度睡不着觉。实际的行动则是大张旗鼓地高调地强调了“一淘”将进行全网购物搜索。理论上讲,购物搜索似乎是搜索引擎的一个子类,但从产业规模而言,购物搜索绝对不是一个区区的子类。人类的经济生活,不就是一个一个交易组成的?

事实上,阿里系对于整个电子商务的覆盖是极其惊人的(甚至可以用垄断来形容),在交易平台上,有阿里和淘宝(集市加商城),在B2C建站程序上,和联想合伙投资了shopex,shopex本身又并购了ecshop。这些都是与客流有关的前端入口渠道,再加上一个后端支付渠道支付宝,大阿里的电商渠道版图,和百度的资讯频道版图,我个人以为,前者更强一些。I美股分析师甚至认为,阿里的盈利能力,比百度还强。

不过,马云放话要让别人睡不着觉,也有人要让他睡不着觉。腾讯最近同样高调涉足电子商务领域,一方面不断购入电商公司,从好乐买到珂兰钻石到易讯网,另外一方面则由它的高级副总裁宣布说要做一个超级B2B2C平台。腾讯的底气依然是:超高的流量。只不过它的流量不一定来自于QQ.COM(虽然这也是中国流量第二的网站),而是来自于QQ弹窗,以及未来的Q+平台——这个平台对入口的控制力,比QQ更强。

螳螂捕蝉,黄雀在后。BAT的江湖,热闹非凡。

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——

关于作者
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魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
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