注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

魏武挥的博客

 
 
 

日志

 
 

微博营销的第一步测量问题  

2011-09-19 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

随着微博的火爆,今天很多企业组织开始尝试微博营销。很多营销业者都有自己的微博营销主张,在我看来,大致可以分为两种:互动派以及广播派。前者强调企业组织利用微博和用户“沟通”,后者则更偏向于企业组织利用微博来“广播”商业消息。理论上讲,互动派似乎更高级一点,因为它着眼于微博这个互动服务的本质。不过,说归说,做起来就是另外一码子事。

按照互动派的观点去实施微博营销,首先就是操作性问题。一个只有数百乃至数千粉丝的企业微博帐号,是可以做到和每个留言者进行互动的。但如果这个帐号有上百万粉丝,这就非常难了。更何况微博互动不是一问一答两个来回,有时候还会碰到消费者和消费者之间争论不休。真要去和每个消费者互动,极其困难。

其次,也是互动派最大的难点在于很难对营销行为进行测量。比如互动派经常会鼓吹要“真诚”、要“及时”。那么,什么叫真诚?什么叫及时?这个很难讲:你以为自己很真诚,消费者未必同意。营销行为后的结果也很难测量,提高美誉度?提高多少?增加知名度?增加多少?总不见得用销量是否提升作为唯一依据来考评微博营销结果罢。

我并不是不主张企业利用微博和用户进行比较深入的互动,正相反的是,我认为这才是互动营销的真谛。但是,饭要一口一口吃,营销手法的进化也要一点一点来。务实地讲,广播派的一些观点,是更容易操作的也是更容易测量的。可以视为“初级微博营销”,或“基础微博营销”。

广播派对微博的认识其实质就是把微博当成一本杂志(或者一份报纸、一个电视频道之类)。“粉丝超过100个,你就是一本内刊;粉丝超过1000个,你就是个布告栏;粉丝超过1万个,你就是一本杂志;粉丝超过10万个,你就是一份都市报;粉丝超过100万个,你就是本地电视台;粉丝超过1000万个,你就是省级电视台;粉丝超过1亿个,你就是中央电视台了”——这样一句话很能代表广播派的观点:从营销角度而言,微博和所谓的传统媒体并无太大差别。

无论组织是利用一个或数个已经有足够粉丝的所谓大号去商用传播,还是组织自己开个官方微博来商用传播,前提都是这个号已经被养得可以用作商业目的了:只有十数个粉丝的号,有什么商业价值呢?而养号,无非就是把平时发布的内容搞得有趣些,吸引人些,在需要的时候来这么一下广告——这样的流程,是不是和办本杂志差不多?如果采用找大号合作方式,那就是去一个媒体上登广告(paid media),如果用自家微博做推广,那就是自办媒体了(owned media)。

先讨论paid media的做法,也就是找大号。

虽然如前文所述,对于商业组织而言,寻找一个微博大号做商业推广合作,和寻找一本有庞大发行量的杂志投放广告差不多。但利用杂志营销测量相对困难。杂志发行量背后的读者是谁,是一个很整体式的描述,而且缺乏这个读者自身传播力的探测认知。但微博上一个号的粉丝,是否僵尸粉(也就是不活动的微博用户,可能是机器注册生成,也可能是真人注册但已放弃),其人自身传播力有多大,却是可以想法子去探测的。而这种探测结果,为商业组织与某微博大号合作搞商业活动,提供了一个可以借鉴的依据。

什么样的大号值得企业组织去合作呢?粉丝越多越好?这倒未必。以新浪微博为例,很多人都知道僵粉众多。据新京报最近的一则报道说,现在刷粉公司一夜之间就可以造20万僵尸粉,在这样的情况下,辨识一个是否有真实的足够的传播力的微博帐号,成为微博营销首要的问题。第二个问题则是:即便两个微博大号的真实粉丝数是一致的,那么,那个大号更适合自家企业的品牌产品去利用做推广呢?这涉及该大号的粉丝地域分布、兴趣分布等。特别是地域分布,对于并非全国性销售服务的企业来说,很重要。

一个名为“微博派”的管理工具可以帮助企业主判断哪个号更适合合作。新浪微博上两个粉丝最多的草根大号(即非V用户):微博搞笑排行榜(4百余万粉丝,以下简称微博搞笑)和冷笑话精选(5百余万粉丝,以下简称冷笑话)。经过分析后可以得知,从粉丝质量上看,后者也比前者强:它的粉丝自有粉丝数在50个以下的,比率为84%,而前者为88%。考虑到粉丝数越多,这个比率应该越高的普遍规律,“冷笑话”以多出1百万粉丝的规模当量,还能将这个比率运营到比“微博搞笑”低2个百分点,相对而言,更有价值些。

从各自粉丝的活跃度来看,冷笑话也运营得更好一些:活跃度指数在1.5之下的,比率为67%,而“微博搞笑”则为70%。地域分析上,以“上海”为例,粉丝规模两者差不多,但在活跃度上,“冷笑话”比“微博搞笑”强出太多(前者大概在40%左右,后者则在10%上下)。故而,如果以“上海”为地域进行推广的商业组织,在其它条件(比如价格)差不多情况下,“冷笑话”这个帐号更合适,因为它的上海粉丝更活跃一些,更容易登录接受到信息,以及将这个信息再传播出去。

再来看owned media的做法,即培养自己的官方微博帐号。

在实际操作中,有很多企业是将自家的微博帐号交给一家第三方公司全权负责维护:包括且不限于吸引粉丝数,发布商业信息,与粉丝互动等。这种委托运营都是付了钱的,怎么判断自家这个钱花得不冤枉呢?和竞品比就知道了。

下图是利用微博派看到的麦当劳和肯德基的帐号情况。

微博派管理平台:对比诊断2324

这张图已经很一目了然地告诉了这样一个事实:如果肯德基是花钱请人维护的微博帐号,别看它坐拥十几万粉丝,无论是质量还是僵粉率,都比麦当劳差了一大截,可谓花了冤枉钱。

类似“微博派”这样的工具,能够帮助到广告主迅速判断出一个帐号(无论是别人的还是自家的)有无商业上的广告价值。这是一个可以量化的测量结果。对于微博营销广播派而言,这一步上被一些虚假的粉丝数晃了眼,后面的,都会事倍功半。故而,它是至关重要的。

—— 需要提请读者注意 ——

我受邀成为微博派工具的测试用户,故而请读者自辩。

关于作者
微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客
魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
新媒体的观察者

Copyleft © 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意:转载勿改标题!
ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415)

欢迎 浏览我收集的信息图 关注我的微博 访问我的分享
无觅猜您也喜欢:
微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 所谓的互动营销
微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 测量
微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博会不会替代搜索引擎?
微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 博客营销的本质和测量
无觅

与本日志可能相关的文章有:

微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客 微博营销的第一步测量问题 - 魏武挥 - 魏武挥的博客
  评论这张
 
阅读(499)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017