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App Store:乔布斯离任后的苹果核心命脉  

2011-08-26 11:17:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我想,无论是乔布斯的敌人还是他的朋友,都会承认这样一点:他的确是一个商业史上的传奇人物。乔布斯对于苹果的重要性,可以从他的退休导致股价急挫6%得到证实。苹果的利益相关人们,用另外一种方法来表达他们对乔布斯的重视。那么,离开了乔布斯掌舵的苹果,未来会如何呢?

这不得不从苹果帝国的商业核心说起。

苹果商业帝国的核心

没有人会否认苹果的i系列产品的设计感,硬件的UE(用户体验)非常出色。但如果你仔细想一想,苹果这个设计感虽然棒但却并不丰富。iPad被称为大号的不能打电话的iPhone,而几代iPhone,从外形而言,也就是个大小厚薄的不同,且代际之间更新的周期并不快(平均2年一次)。如果要说苹果是靠设计胜出的,并没有找到苹果大成的奥秘。

在曾经参与的一档《锵锵三人行》节目中,窦文涛提出了一个问题:与很多手机设备商喜欢隔三岔五就推一种新样式手机所不同的是,为什么苹果的iPhone老是长差不多样子。梁文道当时的回答是:一种形式上的统一感。这个说法不是没有道理,形式上的这种统一感会有助于产品及品牌的认知。但这个说法并不完全有道理。因为苹果的商业核心,本来就不是设计感。

让我们从iTunes这个音乐商店开始。

2001年1月,iTunes作为一个售卖数字音乐的虚拟商店诞生。推出当日,iTunes上准备了20万支音乐,结果获得了25万次的收费下载。随着iPod出现后,苹果的这个数字音乐商店成为美国数字音乐市场绝对的垄断者,超过7成的交易是通过它完成的。而它的核心在于:将商店开到用户的设备中。

这一点,是所有过去的mp3设备不曾有过的。如果非要说设计感,诸多厂商不是没有出过模样十分惊艳的播放器。但对于它们而言,音乐这个内容和播放器这个设备,是彻底分离的。只有iPod,让设备成为了售卖管道,一举获得成功。

苹果显然从“将设备变成售卖管道”这个理念上得到了启发,随之将这一理念复制到软件售卖中。这就是app store——在这个商店里,软件改了一个名字叫应用。iTunes的成功,在app store前简直不值一提。下图是美国最大的风险基金KPCB所做的一个比较图:

clip_image002

这张图统计的是iTunes和app store推出后的十个季度里,各自的下载量比较。相对于黄色的iTunes,蓝色的app store“leaves it in the Dust”——让它望尘莫及。

时至今日,app store上一共有近50万个应用(包括支持iPhone和支持iPad的),总计获得了140亿次下载。其中7成应用是收费的。在应用商店,消费者每支付1美元,苹果就要获取13美分。这是一个非常重要的利润来源。

说app store是苹果商业帝国的核心,并不是说苹果的主要利润来自这13%的应用售卖分成。巨大的下载量表明,人们购买i系列产品,五花八门名目繁多的各种应用,几乎可以说是最重要的因素。而应用商店本身的模式又是一种新的商业模式,在过去,可以说是没有的。

我们来回忆一下PC上的windows系统。在win系统里,用户的软件获取与安装过程,微软是不过问的。无论你是网络下载,还是去商店购买光盘,都是用户自己的事。这给很多小白型用户带来了困惑:我到哪里去找软件。同时,这也给软件开发商带来了一个问题:我该如何接触我的用户?

App store再造了这个流程,而这个流程,或多或少地解决了上述两个问题,也让系统商(这里就是苹果)深度介入了整个应用/软件的分发过程,并达到了控制产业链的目的。这一手法被微软所仿效,即将推出的win8系统里,就有微软自己做的应用商店。

但随着应用的增多,app store不是没有问题。而由于app store对苹果商业模式的重要性,使得离开乔布斯后的苹果,它的改造和升级,会是一个重头戏。

未来苹果的走向

用过app store的人都会有这样的体会,找一个想要的应用其实并不容易。首先是app store只支持应用名字搜索。比如你可以通过搜“优酷”、找到优酷的应用,但你输入“高清”、“大片”是搜不到优酷的,因为这个应用的名字是“优酷HD”(不过你倒可以找到奇艺的,因为它的名字是奇艺高清影视)。另外一个不方便的地方是,其实app store的归类方式是“图书馆式分类”,如果应用不多,这个分类方式是可以满足需求的。但一旦应用多了起来以后,图书馆分类就有点吃力了。这个道理非常像早期的互联网网站不多,像雅虎这样的分类导航站有用武之地。而到了网站数量不可胜数之时,搜索引擎才是王道。

无论是app store的收入贡献,还是它在整个苹果价值链中的发动机位置,我个人以为,苹果都不会坐视这个部分的粗糙。从只支持应用名字搜索到可支持应用描述搜索,技术上并不发展。将应用引入“已下载使用的用户可打上一个关键词标签”,从而让图书馆分类和大众标签并行,也不是什么难事。苹果应该会出手的。

但这些对于app store来说,都不是致命的问题。真正威胁到苹果的,是它一手打造的封闭的生态,所面临的冲击。

让我们从苹果死活不肯支持Flash来做切入点观察吧——这甚至引发了乔布斯和Adobe公司之间的大论战。

Flash其实是跨平台的,如果苹果支持这一技术,那就意味着开发者可能放弃苹果自己的环境,转而直接开发flash版本,多平台发布,使得iOS的app store不能成为产业链中的发动机,苹果便绝不可能获得今天这样一种成功。

苹果这一封闭的环境,有效地帮助它确立了“苹果生态”——我曾经戏称乔布斯遵循的是强调控制的凯恩斯路子,而android则是强调自由竞争的哈耶克的路子。但问题在于,这一封闭的环境能持续多久?对于开发者而言,谁不想一次开发,多个平台同时能够运行?于是,html5的成熟便成为很多开发者的期盼。

国外一个名为Vision mobile的机构最近发布了《2011开发者经济调查报告》,在移动互联网市场的开发平台选择中,虽然开发者意愿在iOS上也有9%的增幅(android是8%),WEB APP却是上升最快的:达到16%增幅。Web开发的好处有二:其一是一次开发多平台运行,其二是对用户端版本更新控制力更强,但对苹果的封闭环境,委实是一个巨大的冲击。从消费者角度而言,如果硬件价格比iPad/iPhone低,同样的应用也可以在其它应用商店同时找到,有什么样的理由非要多花一点银子买苹果的设备呢?

另外,苹果引以为傲的收费生态,可能也会面临冲击。KPCB在一份报告中提到,09年12月,在它投资的公司的营收中,64%来自付费下载,30%来自广告,未销售虚拟商品。而到了去年12月,付费下载完全消失,广告营收占到63%,虚拟商品占到35%。虚拟商品又可视为应用内付费(应用本身免费),这对android系是一个好消息。

前文所提到的设备单一性,对于应用开发而言是有利的。终端设备的五花八门,会让开发者付出更多的开发成本。但这个有利性仅就苹果自己的生态而言。一旦web式app大行其道,苹果这一优势就不再成其为优势。因为web app开发基本无需考虑终端,又有哪个开发web网站的人需要仔细琢磨用户用什么样的终端电脑呢?

一旦应用商店不能保持优势,这将会成为设备单一且相对较贵的苹果的噩梦。而保持它的优势的唯一做法就是:与乔布斯背道而驰,开放它。故而,我在另外一篇文章里提到:延续乔布斯的传统,苹果将会王小二过年。

乔布斯是不是一个伟大的CEO

从乔布斯和苹果的成功,我们其实很难这么说:因为他是天才,所以他成功了。似乎应该这么说:因为他成功了,所以我们称之为天才。

有一则故事可以说明一二。早在70年代的时候,乔布斯就觉得,电脑不应该有风扇,因为他认为风扇的嗡嗡作响会使得用户感到烦躁——这可不是好体验。于是,他下令制造没有风扇的电脑。事实上,乔布斯不是一个软件程序员,也不是一个硬件工程师。也正因为此,他才会下达这种在IT技术人员眼里匪夷所思的命令:电脑怎么可能没有风扇?

最后,一位名为霍尔特的家伙在得到一天200美元的承诺后(70年代的200美元!),最终捣鼓出了一个更小更轻更易冷却的电源,结果就是苹果电脑箱比较小巧。从商业角度讲,乔布斯这个主意不见得一定是个好主意,因为很明显成本抬高了,发售时间拖延了。对细节的过分执着,有可能带来的就是“不知轻重”。而对于苹果而言,公司的轻重,就是乔布斯的轻重,未必是好事。

乔布斯真正的职业是:工业设计师、产品经理以及公司最大的产品推广专员。乔布斯在产品发布会上的风头无人能及,以至于小米手机发布时雷军用模仿乔布斯派头来向心中的偶像致敬。从桌面MAC系列到手持i系列,诸项产品的设计感也让人叹服。不过,乔布斯究竟是不是一个伟大的CEO?

这个问题,现在不能断言。对于一个企业的顶级管理人员来说,三年后公司的股价,才是评判他的标准。我不是说乔布斯没有培养出一支梦幻之队。苹果对上游供应链上的厂商的充分压榨,就说明他的团队执行力之强。然而,苹果在鲜花着锦、烈火烹油之势下,未必不需要改变。

乔布斯有没有给苹果留下超越和改变自己的基因(这一点其实他做到了)?答案,还是要看将来的股价。

—— 本周五《东方早报》约稿 ——


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