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团购的行业壁垒  

2011-06-24 09:58:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内团购网站的数字,一直是让人眼花缭乱的,一会儿这个说自己做了多少交易流水,一会儿那个说自己有多少用户。所有的数字都是自家网站在那里自说自话,和另外一边,则是消费者的不断抱怨和投诉,以至于甚至惊动了3.15晚会来曝光行内的一些所谓潜规则。

现在有一个团购网站,发布的数据相对靠谱一点,因为它的数字是在上市公司里的季报里的,这就是糯米团。由于人人网的上市,这个网站的一些数据成了财报里必备的一部分,我们从这家网站入手,大致可以一窥当下的团购市场。

在人人IPO文件里,列明糯米团2010年的销售收入是160万美元,由于糯米团是去年年中开始运营的,故而应视为2个季度创造了160万,姑且平均一下,大致就是一个季度80万的水平(事实上,第4季度或许比第3季度稍高一点,毕竟第3季度是初创)。到了今年,第一季度财报的数字是:90万美元。从80万到90万,可以这么说:几无增长。

另一个数字是,糯米的90万收入是建立在460万美元的运营费用上的。按照谢文的说法,就是每花5块钱才能捞进1块钱。这样的收支对比,也只能用“感慨”二字了。

据中国电子商务研究中心的调查声称,糯米网在整体团购市场上占有17.3%的份额(2010年),和美团的20.1%、拉手的20.8%可并列三强。故而,糯米的数字应该是一个相当具有借鉴意义的数字:一个一线团购站点的大致收支水平,能够管中窥豹地推算出整个国内团购市场的水平:增长情况一般、收支倒挂严重。

团购作为一种商业形态,我一直以来都并没有太大的怀疑,因为它的确符合市场的需求。但我一直对于团购的空中楼阁式的操作,持有很大的疑虑。所谓空中楼阁,大致就是体现在疯狂地烧钱于人员扩张和广告投入上。我所鼓吹的,是所谓“深耕式运营”,就是和本地服务建立足够的互信基础,进行业务拓展,最后形成消费者、商家和自己的三赢局面。

那么,到底是什么深耕式运作呢?在即将到来的一片哀嚎声中(我一点也不怀疑它会在今明两年内的到来),国内有没有还算可以值得期待的团购业务呢?

我以为,有两家,其一为携程的酒店团购,其二为大众点评的餐饮团购。

以酒店团购为例。众所周知的是,无论是个人旅游还是商务出行,有着淡季和旺季之分。对于很多中高档酒店而言,淡季并不意味着成本可以大幅减少:该开的空调还是得开,服务员哪怕站着无所事事也得在那里站着。这些成本从术语上被称为“沉没成本”,基于沉没成本所产生的收入,每一分钱,都可以视为增量收入。

近来在携程上出现了不少中高档酒店的折价团购,价格之低(牌价数千杀到4-500,常有的事,如果是郊区度假村,甚至会更低),让人十分心动。我身边有些朋友,专门喜欢团这类五星级宾馆的团购,以用于周末甚至是平日的度假——这个社会上,的确存在着一批人,以住高档酒店为乐,包括我在内。呼朋唤友开个房间,打个通宵牌,也是娱乐休闲嘛

但这样的团购服务,是需要运营者在这个行业有足够的浸淫的。一家靠着即便是数千万美元暴发撑起的公司,是很难真正地切入到这个行业里:你怎么知道哪个酒店是旺季哪个酒店最近可以拿出一些房间来团购?

携程以这么十数年和酒店打交道的深耕基础,做酒店业团购,说到底是一种闲散资源折价变现快速回笼资金的整合能力。这种整合能力,来源于对行业的足够认识:包括行业人脉的足够支撑、行业规则的足够知晓、以及这个行业的消费者行为的足够洞悉。而这些东西,绝不是几百万几千万美元,能够在一年半载中烧出来的。

同样的,大众点评的餐饮团购,也有着类似的背景优势,不再赘述。但它和携程酒店团购有所区别的在于,它更类似于一个广告平台,帮助商家吸引新的客源,而非酒店业那种有将沉没成本变现的意味(当然,酒店团购也有广告推广意图)。

不过,这两种服务,对于两家公司来说,在当下,更类似于一种辅助业务,而非主体经营增长点。但即便是辅助性业务,靠着多年的行业交道所形成的资源整合能力,才是竞争者进入的门槛。而所谓行业壁垒,一定是这样锻造出来的,绝非广告烧出来的。

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——


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