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赚小钱,才能赚大钱  

2011-06-13 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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就我个人而言,一向认为在互动媒体平台上,广告公司(俗称agency,也有称4A的)能用力的地方很少。因为互动媒体比较注重品牌和消费者之间的沟通,这种沟通,很难让代理人去代为效劳。但我倒不以为,广告公司在整个数字媒体世界中,没有发力之处。今天的数字媒体,不仅包括了互动的部分,过往一直在使用的“推技术”依然在很多地方可以看到。比如以Hulu模式为核心的视频网站。

一份来自comScore的数字调研报告表明,在去年美国视频广告中,被称之为“ad network”的商业公司的表现十分抢眼。五大ad network(Tremor Media Video Network、BrightRoll Video Network、ADAP.TV、TubeMogul Video Ad Platform及BBE)所投放的广告居然能覆盖到美国网络人口的70%,也是美国总人口的一半。这五家公司投放出总共60亿条视频广告,每条广告有均数为40人次的观看以及平均为半分钟的观看长度。从这些信息中可以发现,美国广告平台的强盛。

但反观中国视频网站,却并非如此。从最近的酷6劳动纠纷中可以一窥中国视频网站广告运营的具体手法:视频网站广告营销队伍十分庞大,基本上是自家在拉广告。自家拉广告有它的长处,比如集结用户为某个品牌公司搞一场线上公关活动。但自家拉广告也有它的缺点:人力成本极大。

其实今天的中国视频网站,已经基本上倒向了Hulu模式——简单点说,就是网络电视台模式。这种模式的根本不在于“互动”(也就是用户上传),而在于“播放”。在播放模式下,更多的广告其实还是电视台式的贴片广告。贴片广告不是不可以自家去做,但仅限于一些热门的栏目。而更多的并非顶尖火爆的栏目,通常是交给广告公司代为操盘的。

网络视频相比电视,胜在节目可以“长尾化”,只要有一个受众喜欢,并且这个内容来源合法合理,就可以形成一次点播。虽然电视台今天的版权储备并不低,但24小时之内,一个电视台能播放出来的节目数量依然极其有限。网络视频则可以将它所有的版权储备都放到网上,每一张网页都有可能成为投放平台,这同样意味着,它能容纳的广告,应该比电视所能容纳的,多得多。

但这里有一个问题,那就是网络视频的广告,可能并不像电视广告那样受大客户青睐。在电视广告中,存在着一种归根到底是做给渠道商代理商看的广告以证明自家有足够实力值得合作,但在网络视频中,这种情况很少。网络视频由于节目众多所造成的流量分散(也就是注意力分散)对大客户而言,并不是太好的选择。而中小企业,由于预算有限,投入不高,可能更适合这种总流量极高但又每张页面流量呈分散走向的媒介平台。

中小企业怎么在视频网站上投放广告?依靠网站自身的营销队伍显然是做不过来的也是不经济的。这时候就需要ad network的帮忙。以ADAP.TV为例,其实这个网站打开后,就只有三个模块:Advertisers、Publishers、Partners(即广告商、媒介平台、合作伙伴)。这个架势象极了google的adwords/adsense。事实上,google这套广告系统,其实也就是ad network。

借由一些技术手段,google能够自动地将广告主所投放的广告分配到一些内容页面上,而在这个过程中,广告主从来没有指定过到底要投放那个媒介——这也正是传统广告投放模式和ad network投放模式的区别。

Google其实是一家97%收入来自于广告的ad network,它所能投放的网页不仅包括google旗下诸多服务,也包括全球任何一个愿意使用google广告系统的网站。去岁9月一份流传到市面上的据称是google内部资料的文件显示,在6月份,它的大型客户如AT&T、阿波罗集团和亚马逊单独对谷歌美国营收的贡献均不到1%。前十名广告客户对google美国的营收总的占比仅仅为5%。

视频网站在和电视台的注意力争夺中,本来在屏幕大小,观赏情境之类的方面就吃了亏,如果在营销手法上,依然还在用手工作业的方式,那就越发没有任何胜算。视频网站必须意识到,自己所长究竟在何处,而在这个所长上,广告经营手法究竟该有些什么变化。一味靠人力拉动销售,而没有注意到其实自己是一个内容长尾平台,那可真是南辕北辙了。因为人力销售广告,出于投入产出比的考虑,肯定是奔大单而去的。然而,任何一个互联网的商业人士都必须意识到这样一个逻辑:赚小钱其实才能赚大钱。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——


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