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信息传播:表意性?工具性?  

2011-04-29 12:07:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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华裔社会学家林南于本世纪初在他的社会资本理论中就提出过这样的研究观点:人们的社会行动分成两种。其一为表意性行动,其二为工具性行动。表意性行动是维持行动者已经获得的资源,而工具性行动则是行动者去获取他/她尚未拥有的资源。前者属于同质性互动,一般发生在相似等级中的个体中,后者属于异质性互动,属于不同等级或拥有不同资源的个体间的互动。

我个人大胆地将这一社会行动理论套用到信息传播中,可以把信息传播这一本质上也是一种社会行动的行为分为两种:表意性的传播,和工具性的传播(或者称为目的性的传播)。表意性传播可以视为一种通知,一种报备,而目的性传播,则可视为一种征询,目的是为了获得支持、帮助、许可等。这两类传播,其实是非常不同的。

在今天如火如荼的社交网络中,有一个被称为“六度关系”的社会学假设,非常知名,几乎构成了各种社交网络的理论基石。与“六度关系”相配套的,病毒传播,也被很多商圈业者挂在嘴边。基于“一传十十传百”的传播路径,在社交网络,想快速传播一个观念、事件乃至产品服务,理论上似乎是可行的。

但如果你明白,信息传播分为表意性和目的性两种后,就会知道,没那么简单。

从谣言传播和遏制谣言传播就可以看到它们的区别。谣言的传播是非常快速的,特别是在今天的人们掌握了各种技术通讯手段之后。但遏制谣言却变得非常困难,通常要耗费极大的成本还有可能效果不佳。因为人们在传播一个谣言的时候更多的是一种“表意性传播”,即通知自己的朋友可能有某事发生。然而,人们在遏制谣言的时候则更类似于一种“工具性传播”,它本身带有一定的说服目的,需要被告知方进行态度上的转变,支持自己的说法——因为人们通常倾向于去相信谣言,比如日本核辐射已经到达本地。

谣言信息的传播,与遏制谣言信息的传播,就是表意性和目的性的差别。利用带有病毒传播路径的社交网络,表意性传播通行障碍更小,人际链条上的每一个节点参与传播的可能性更大,而目的性传播,在每一个节点上,传播路径的断裂,都更易发生。

早年人们利用口耳传播来散发谣言(或者其它什么信息),后来人们利用基于手机通讯录上的短信来传播,再到今天,利用互联网上的社交服务。技术的确发生了变化,但只是导致了传播路径、手段的变化,就传播中的社会行动层面,并没有发生变化。通知还是许可?这两种信息传播行为,依然有其本质的区别。可以预见的是,未来的传播技术会更加日新月异,技术变革会更快,但基于人性,传播行为的动机,应该也不会有多大的改变。

商业营销业者看到了社交网络的力量,并试图加以利用。但很多营销策划在社交网络上表现并不理想,究其原因就在于表意性太差而目的性太强。信息接受者在社交网络上的确能迅速转化为传播者,但这一说法只是技术角度上的。要让他们迅速成为传播链条上的一环,必须让他们感觉这种传播只是一种通知(无论是他/她得到这个信息还是去传播这个信息)。而之所以创意变得如此重要,概因为只有良好的创意,才能将一个事实上目的性很强的传播行为,包装为一种通知色彩浓重的表意传播:看,这个视频多好玩啊!

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——


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