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商业广告的信息变化  

2011-02-14 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内一家名为“第三种人”的广告咨询机构,最近出具了一份报告。这份题为“2011ROI Report”的报告所采集的样本是08年以来由北上广港台400家广告公司提交的4000多个营销案例。在这份报告中,关于广告内容的数字信息是蛮有趣的。

根据统计,下面是平面广告和影视(视频)广告的数字信息变化情况:

广告画面内容出现

2009年

2010年

网址

21%

39%

搜索关键字

13%

26%

社会化媒体

7%

19%

渠道信息

14%

6%

(以上为平面广告)

广告画面内容出现

2009年

2010年

网址

12%

31%

搜索关键字

6%

13%

社会化媒体

3%

8%

渠道信息

23%

14%

(以上为影视视频广告)

所谓渠道信息,指的就是诸如“本产品北京××百货大楼有售”或者“上海经销商电话”这类的传统渠道信息。无论是在平面还是在视频,这部分内容的下降比例是很可观的:下降幅度超过100%。换句话说,很多商业广告主认为,这些信息不再重要了。平面广告寸土寸金,视频广告每一秒都不能浪费。为了获取足够集中且有效的注意力,渠道信息,被删减了。

而随之大幅提升的,就是数字化信息,无论是网址,还是搜索关键字。这里面最耀眼的就是与社会化媒体相关的信息,比如“本活动开心网官方帐号”或者“本品牌官方微博帐号”,虽然比重依然不高,但从09年到10年,增幅都超过了2倍有余。有足够的理由预期到这样一个未来:还将继续显著上升。

先从样本说起。这4000多个样本,需要指出的是,并非是全国随机抽样样本,而是在五个可以说大中华区最发达的五个城市,且都是由4A公司主动提交的目的是参加ROI(广告效果)评比的样本——也就是说,是4A公司们认为相当可以拿得出手的营销案例。它并不代表当前中国的整体广告信息部署形式,但或可代表整个中国广告界最前卫最新锐的一种操作手法,说它是一种引领趋势,亦不为过。

在这样一个趋势中,对于“渠道”这个概念,广告主们开始逐步抛弃传统的售卖线下渠道,而是线上的数字传播或销售渠道。数字人口的每年剧增自然是大背景,但深究其中的原因应该有二。其一是线上数字渠道能够展示的信息更多,也更容易为消费者所接触。比如说,在广告信息中印有自家公司网址,在吸引用户上站后,这个网址依然可以做大量的营销宣传。这种更多挖掘一条广告所能带来的价值的实操手法,很多年前就有了。

另外一个原因则在于,将消费者吸引到互动或者对话平台上来。因为真正意义上的消费者远程对话只能通过社会化媒体展开。于是我们看到了这样一种可能的未来格局:重金投入的前端广告宣传+精心维护的后端社会化媒体账号。前者让足够多的人看到这个对话的机会,后者呢,则做深做扎实与消费者双向传播。这个小小的预测,背后是这样的一个原理:广告诉求,可能会发生一定意义上的改变或增加一种:寻求对话的可能。

我一向不认为传统的广告形式(也就是借助大众媒体的宣传式传播)会死亡,但它的不利之处也是显而易见的。今天基于社会化媒体展开的营销方式,有利于提高美誉度忠诚度,但对知名度,特别是短期知名度提升助力不大。对于很多商业公司而言,客观上并不允许它们花费太长的时间去慢慢磨这个事。将社会化媒体信息嵌入到传统媒体广告中,逐渐淘汰传统渠道信息,这也许会是未来商业广告的信息组织可能惯例。

——刊发于《新经济》“虚拟@现实”专栏——


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