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社会化媒体的效果评估  

2010-10-20 16:04:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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eMarketer_Social_Media_ROI

我昨天在微博上说

今天有个同学课间问我继门户、搜索、社交网络之后,第四个中心是什么,我也不晓得。不过这个问题倒是引发了我对疲于奔命的商业组织的同情,才弄明白SEO,就要去弄SNS帐号,才建了个所谓官方博客,又要去开微博,竞争者都在搞,你能不被裹胁参与么?

现下的互联网趋势就是社会化网络(有时候又称社会化媒体),利用社交网络展开营销是很多商业组织“很感兴趣”的话题(我给很感兴趣加引号的原因在于,这三个字很有可能如我微博所说,是被动的),但社会化营销之后呢?

任何一种营销工作都是“投入”,既然是投入,就必须讲产出,也就是所谓的ROI(return of investment,投资回报率)。花了一堆银子下去,说一句“效果很好”显然是比较忽悠的。营销工作是要讲数字的。而这个问题,其实一直到今天,都没有清晰的结论——相对于在传统媒体投广告而言。

营销者,特别是相对高阶的营销者,在传统营销上依然投入重兵的原因在我看来有三:

1、确实有一定的效果,而且这个效果可验证。

2、管理上的行政压力,过多的创新如果失败,职位将不保

3、所谓的效果可验证的验证方法,已经被广为接受,成为通行惯例。

国外知名的eMarketer最近发布了一份名为social media ROI的报告,共11页,探讨了就社会化媒体展开的营销评估问题。

截图00

这张图说明的是,在09年8月份(略显旧了一些),根据eMarketer的调研,只有16%的商业组织测量了他们的社会化营销的效果问题,而为什么大部分公司不测量呢,因为59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

截图01

这张图反映了品牌营销者们纠结的心态,高达66%的人认为ROI相当模糊——这一点其实直接影响他们的职业饭碗:没办法向上头交差啊。在崇尚数字化管理的今天,搞了一个营销活动后,怎么交待?

不过,eMarketer认为,社会化营销还是可测量的,文中给出了一个链接:100种测量的方法

但100种委实有点多了,eMarketer总结了七条法则,我试编译如下:

——建立清晰的产品或品牌营销目标,如此就能鉴定能够支持这个目标达成的社会化营销的测量方法

——在一个符合逻辑的架构中组织并建立你的测量标准
提到了三个:Exposure(露出)、Engagement(参与)以及outcomes(产出)

——对于社会化媒体上的互动和测量,需要有长线的目光,这是一种投入和承诺,而不是一个策划活动(campaign)

——如果ROI标准非常难以量化追踪,那么尝试一些能够符合商业利益的软性标准

——将选择通过社会化网络参与到你品牌的消费者予以“现金价值化”

——在ROI计算中,不要忽视节省成本带来的价值

——运用技术来测量消费者全程的数字化活动,并且实时。

这篇报告非常值得一读,因为它其实不仅仅只有11页,文中有大量的链接指向很多人关于社会化营销ROI测量的讨论。如果能够对测量问题有一个清晰的认识,组织的社会化营销的难题也就解决了一半。(另外一个难题,我以为是:难以复制,不过这个难题相对于品牌公司而言,更显得是营销公司比如agency的难题)。

全文可以点击这里获得。


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