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移动互联网的营销机会  

2010-09-08 10:00:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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发刊于最新一期的《新营销》专栏

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中国目前拥有手机的人应该比拥有电脑的人多,手机号码三大运营商加起来放号已经将近8亿。很早以前,就有品牌主意识到,这是一个非常重要的终端,并开始试探性地进行一些营销活动(并非是垃圾广告群发)。比如有一个化妆品品牌就曾经在手机报上投放过一些促销打折广告,效果之好大出他们意外,于是,这个客户就每个月都在手机报上投入20万左右。

不过,这种手法还基本上属于比较试探性的,我们可以把它视为EDM广告,这在电子邮件(电子杂志类的邮件)中屡见不鲜。随着3G时代的到来,营销手法又开始了新的变化,比如,基于LBS(Location Based Service,地理位置信息服务)的推广手法开始出现。比较近的一个例子是多普达手机商和一个提供LBS服务的网站的合作。用户只需要在多普达零售店使用后者的“签到”功能,就有可能获得包括智能手机等一系列的奖品。这个营销案例对多普达十分合适,因为使用LBS服务的用户群体,和它的目标消费群体——高端智能手机用户,是完全契合的。

LBS业务也很适合旅游行业。旅游者在不断地签到旅游景点的同时,也在做一个传播:我在这里。旅游者的好友会看到TA的动态,并引起对该景点的关注。如果旅游点的品质到位的话,极易引起好的口碑传播。当然,这的确是一把双刃剑,如果品质不佳,旅游者的抱怨也会被更多的人所注意到。这个原理,对餐馆咖啡厅之类的,同样成立。

整体来说,网络的趋势在快速地向移动互联网切换,这是摩根斯坦利在7月份的一个关于互联网趋势的报告中的观点,也是我的观点。大摩预测,今年,全球3G用户就可能突破10亿大关,达到21%的渗透率,而到了2012年,智能手机在全球的出货量将超过PC机和笔记本出货量之和——换句话说,人们接入网络的首选方式很有可能是通过智能手机,而不是电脑。

智能手机的兴起,代表着一个用户和系统之间双向沟通的可能,也代表着基于一个手机号的身份验证并在移动中定位的可能。这两个特性如果恰当利用,可以为产品营销带来更多的助推作用。一项名为ShopSavvy的服务可以利用手机的摄像头进行序列号扫描,然后进行快速的价格比较,并让用户就近购买或者通过网络快速购买。还有一项叫Path Intelligence的服务,通过测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间,从而优化商店布局。

同时,移动网络又是一个巨大的广告市场,在这方面,同属东方文化圈的日本,给出了一个相当好的示范。日本的移动广告市场发展速度惊人,从03年的单用户贡献1美元广告价值到09年的11美元,6年间11倍,整个市场规模有10亿美元之巨,有17%的网络广告业务是来自移动市场的,并正在超过无线电广告份额。社交网络在移动互联网中的良好表现,某种程度上,成为这个市场发展的重要动力。因为手机号码的几近唯一性、移动性是社交网络的重要基石。在日本,日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400万,09年收入为2.94亿美元,其中一半源自广告——但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信,而更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告(比如搜索就近的饭店)或社交网络上的品牌广告。

随着3G业务的深化,有足够的理由相信,忽视移动营销机会的品牌,将失去一块重要的竞争阵地。这是任何一个品牌主,都必须要密切注意的营销格斗场。


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