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BBC:以产品为核心的全媒体  

2010-09-03 09:00:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于最新一期的《21世纪经济报道》,报载标题为“BBC跨界:内容依旧为王”——其实我没这个意思,我一向已经不再认为内容是什么王了。

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我记得,我儿子打小第一部接触的动画片就是《天线宝宝》,并且一度相当痴迷。虽然我在这部动画片上几乎没有贡献任何银子给BBC,但在它的周边上,我还是一个消费可观的消费者:我儿子有很多天线宝宝的玩偶,随着年龄的增大,基本都送了人,但至今还保有一套。

这只是BBC的一个品牌而已,事实上,这个英国最大的新闻广播机构,出品相当多质量非常优秀的作品。比如它的纪录片,口碑相当不错。它的新闻,除却一些意识形态的因素,更可以视为“严谨”的代名词。

英国人有点保守的性格形象,并没有影响到BBC的运作。这个庞大的媒体机构,在06年就提出过它同样庞大的新媒体战略计划。它的核心是“Beyond Broadcasting”,换句话说,在它看来,拥抱数字时代,就意味着它不再死守电视广播这类传统的媒体渠道。

下一步是什么?

打造一个全媒体帝国有很多种不同的做法。全力突击各种渠道的建设是一种做法,根据受众共有的特性提供另外几种商业服务是一种做法,精益求精自己的内容制作也是一种做法。BBC选择的,是最后一种。

这其实和内容生产(这里主要是指电视节目这种内容)的资金筹集方式有关。全球主要的生产模式分为美国的赤字财政模式和英国的成本附加制度。前者电视台投入部分资金(一般在三分之一),制作者对于自己制作的节目拥有二级和三级销售权——因为自己投钱的嘛。故而,很多美国的电视节目一炮而红后,节目制作人可以把节目再出售给其他电视台、影碟发行公司或海外电视台,这被称为“二级辛迪加”模式。

但英国模式全然不同,英国电视台会投入几乎全部的制作经费,甚至还给节目制作人一小笔制作经费或预支利润(通常会达到制作经费的10%),当然,作为回报,电视台拥有了大部分二级权利——这种模式下,英国电视台对内容的控制和变现是相当强劲的。

正因为可以拥有作品几乎所有的权利,BBC才有这个动力去精耕细作它的内容品质。而也正是因为电视台几乎在全额垫资,节目制作人才能心无旁骛地专心于节目本身,从而提供了条件去精耕细作内容品质。

在全力经营自己的内容产品之后,BBC按照所谓的“窗口化策略“展开内容的变现之路:从按次计费的节目开始,到固定付费的频道、免费的频道、影碟(也包括书籍)、海外市场,最终收尾于网播。在这一系列的渠道之中,所产生的各种收益,BBC都有权分享,这才是BBC所谓的“超越广播”,所谓的“新媒体战略计划”。

故而,BBC的新媒体和技术总监埃里克-修格斯在最近一篇题为“质量第一”的文章中,提到了BBC在线的重点是经营产品,而非建设网站。BBC最值钱的东西是它那么多年来积累的存档资料,将它们逐一数字化,就是这位总监所说的“经营产品”。

事实上,BBC那种带有公营性质的电视广播机构,是很值得国内一些媒体借鉴的。归根到底讲,国内很多媒体,特别是大型的央级媒体,国有国营的成分很重。湖南芒果可以说在试探一条以市场(受众)为核心的制播分离的全媒体之路,BBC这种以产品为核心的经营模式,未尝不是另外一条可行的道路。毕竟现实点讲,对内容的高度控制,既符合当下的国情,也不见得就不能变现。


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