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全媒体的跨界娱乐帝国  

2010-08-06 01:57:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于当期的《21世纪经济报道》,报载标题是《芒果传媒:娱乐没有圈》。

关于媒体向娱乐化发展,这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势,有鼓吹的,有批判的,见仁见智。我个人的观点是中庸为宜,不要过度。但到底什么叫一个“度”,我不想做人类灵魂的拯救者,故而不知。

我不太满意编辑对于此文的标题修改,因为编辑漏了一个非常重要的关键词:全媒体。其实这篇文章,我是想探讨一下全媒体的商业逻辑(不一定是全媒体的定义)。我以为,芒果传媒,是一种路数(受众导向)。第一财经,也是一种路数(内容导向)。有机会的话,可以关注一下第一财经。

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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心:让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司,一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电(现在应该叫芒果传媒了)。

如果我没记错的话,湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前,电视台不是没有提供娱乐性质的节目,但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神,在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化,乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台(所谓快乐中国),争议极大,但湖南人,至少到现在,没有回头。而以充满娱乐精神的内在,芒果传媒,事实上,在走一条中国迪斯尼的道路。

互联网对纸质媒体的冲击,引发了很多人的思考,也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想,如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言,一家媒体公司,有报纸有杂志,有广播电视有互联网站,那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例,我想,当属“第一财经”。

芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队,不过它的媒体不如第一财经来得多,但它的触角更广。在今年2月份的时候,它和淘宝一起搞嗨淘网,让电视节目和电子商务结合起来,然后用电视上经常露脸的明星,比如明星的搭配,明星使用的东西,等等,来带动货品销售。对于马云来说,这是一条可以通向电视购物的道路,而对于芒果传媒而言,也再一次从电视明星上获得商业价值——当然,这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台,但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看,芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。

另外一个以娱乐为核心的做法是,芒果传媒还搞网络游戏,这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国,游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS,金鹰网上三大板块,就是圈、TV和游戏。顺便说一句,“圈”使用的是金鹰网二级域名,而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。

芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是,似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是:受众。说的通俗点,就是受众导向型的,而非内容导向型的。

湖南电视的受众由于节目内容的关系,一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起,十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体,以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次,成为一个新商业的目标消费者,最后形成一个庞大的产业链条,这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发,但它的核心定位是受众群体,借助品牌力量,不仅让他们产生广告价值,还会转变为直接支付费用的消费群体。

一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示:

clip_image002

但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的:

clip_image004

故而,在我看来,芒果传媒与其说要成为一个传播集团,不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者,就这么直说:中国的迪斯尼。


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