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远程交易中的运费问题  

2010-08-21 14:25:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在阅读本文前,提示两点。其一,为分析方便,在文中,我把当当和卓越就视为卖书的。虽然它们也搞其它东西的售卖,但不是它们的大头。市场认知也是它们主营卖书;其二,为行文方便,本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分,除非有特别注明。

以下开始:

起床,准备弄点吃食。冰箱里没什么想吃的东西,于是打了个电话,叫了个麦当劳外卖。总计33.5元,倒要收我7元的运费——这个运费其实相对于交易额来说非常高昂。以前已经习惯了,正好同时在卓越上下了个单,买了本20元出头的书,运费全免。这事儿,立刻在我脑中盘旋起来。

当当卓越在远程卖书上,是个寡头竞争;麦当劳肯德基在远程卖吃食上,也是个寡头竞争。但有趣的是,前者两家都在免运费,竞争非常惨烈,颇有点杀敌一万自损八千的意思,但后者两家统统不免运费,各自得利却又相安无事。这里面究竟是什么样的动机会导致这样的情况?要知道,我可是当当的老牌客户,可一旦当当搞了个三十元起才免运费,我立刻就投奔到卓越那里去了,以至于现在当当是不是还有这么个价格门槛,我都不甚了了。可见免运费对争夺客户是有吸引力的。为什么麦当劳肯德基不搞?

解释一:产品同质问题

说当当卓越卖的书大同小异,基本无甚差别。价格上也都差不多。故而消费者选择了运费最少的那家(最好自然就是0),但麦当劳肯德基还是各有各的产品,部分吃食还是自家有竞争对手没有的,在没有选择的情况下,消费者只好自行承担运费。

这个解释有道理,但也有点问题,实质上,两家很多产品已经趋同,且从口味上讲,我觉得也无甚差别:汉堡包、鸡翅、薯条、可乐。

解释二:消费者需要迫切度不同

书这个东西,晚一天送来除了心理上要唠叨两句外,生理上没什么损失。但吃食晚那么一个小时,生理心理都是折磨。故而,卖吃食的可以有恃无恐,就是要收你运费。卖书的,只好低声下气一点,因为消费者消费心理不迫切。

如果市场上只有两家卖书,两家卖外送,这个解释还可以接受。但问题不是。也有相当多的卖快餐的是不收运费的。麦当劳肯德基不是唯二的两个玩家。但它们似乎就是不在乎其它卖快餐的竞争。

当当卓越以前也收运费,或者有购买门槛的免运费。后来99读书进来搅局,搞得卓越只好全场免运费。可见,两家卖书的,很在意竞争者。

解释三:跨国公司500强不在乎 它们竞争上更有素质

从业务规模上讲,麦当劳肯德基都是500强企业,当当卓越其实都是小不点。所以对于市场敏感和争夺来说,500强不在乎那点小份额的得失。而且,人家正规,很有素质的竞争。

这个解释很有问题。按照这个解释的逻辑,500强既然那么不在乎小的,那为什么不是不在乎那么点小小的运费?

以麦当劳为例,麦乐送是一个独立的品牌,我相信它至少是事业部运作的,作为一个独立核算单位,不可能不在乎。

至于素质不素质的问题,商业上最大的素质就是能开疆辟土。所以这个解释基本不能接受。

解释四:物流队伍的归属

当当卓越是外包的,麦当劳肯德基是自建的。自建成本很大,故而一定要收你运费。

这个解释基本就是反的。因为如果自建,就更有理由免运费了。外包的话,那可是真金白银的现金流出。

以下是我的两点解释,我觉得基本能说通我自己,供同好一起参详:

其一:市场容量问题

书籍的市场容量远远小于吃食的市场容量。看看一个城市到底饭店多还是书店多就知道了。市场容量越小,竞争越激烈,越白热化,也就越想把竞争者杀得退出战局。这个道理就如同,在一个湖泊里,顶级掠食者可能只有一群,但在大海里,可以有很多群一样。

其二:产品制造流程以及品牌

本质上讲,当当卓越是个B2B2C的平台,麦当劳肯德基是一个B2C。前者卖的东西都是人家造的,我是为了某本书而去交易,而不是为了当当卓越。我使用这个远程交易平台,不过是图个方便而已。

但麦当劳肯德基是正宗的B2C(除了可乐这种相对很小的销售),它们已经拥有自己的品牌,以及品牌认可度。

更重要的是,麦当劳肯德基也只有这个外送渠道。说这点是因为,其实有很多B2C——比如化妆品的自家网站——在淘宝上还有许多未必得到自家许可的销售渠道。

我的结论是什么呢?

结论就是:基本上远程交易(B2C性质)都得免运费,象麦当劳肯德基这样的最正宗的B2C且只有一条外送渠道的外加品牌有如此高的认可度的,极少。

本结论反例:这个网站(请用IE,FF下它有问题的),也是B2B2C的吃食平台,但这个网站的运费还要离谱:15块。据说只是面向老外的,到底经营情况如何以及竞争态势如何,我不清楚。可以关注一下它的发展。


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