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章鱼哥的力量  

2010-08-18 15:35:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于《新营销》8月号

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这一届世界杯,最受追捧的大概不是什么大牌球星,而是德国奥博豪森水族馆那只名为“保罗”的章鱼了。象我这种一场球赛都不看的人也知道这个动物对八场关键球赛做了8次预测,8次应验,命中率高达100%。在网上被戏称为“章鱼哥”,甚至时代周刊都曾考虑要拿它做封面,可见这只章鱼的火爆程度。

章鱼哥出名之后,大家都开始揣测这只章鱼背后的故事。水族馆显然已经成了最大的赢家,因为要来一睹保罗真容的旅客络绎不绝。有论者认为,这是一场经过精心策划的营销案,利用背后一支足球专家团队预测比赛的结果,然后再利用章鱼的习性,让它游向指定的国旗,从而达到章鱼预测足球赛的结果。这种说法有一定的道理,但毕竟证据不足。特别是一场德国队输给塞尔维亚队这样的冷门,专家团队能做出如此成功的预测,也有些玄乎。

但无论章鱼是不是营销策划,其中的一些points还是足可以琢磨一二。从某种意义上讲,这件事和前一阵子风靡全球的“大堡礁招聘”事件颇有异曲同工之妙,而后者,则是连大堡礁自己都承认的精心策划的营销手段。

炮制一个事件并不难,难点在于如何让受众参与进来,帮助你去传播这件事。在媒体碎片化注意力碎片化的今天,靠广告主自身的力量去推进传播,已经变得越来越困难。而也正是因为注意力碎片化,大众这个概念分崩离析,依靠人们去口耳相传变得可能起来。

首先一个事件要尽可能傍上一起公众公认的大事件,这方面有所谓的“奥运营销”、“世博会营销”或者“世界杯营销”。无非就是借助公众注意力都在这些大事件的时候,分享一些注意力。大堡礁借助的大事件是“全球金融危机”,章鱼哥则借助“世界杯”。但它们和一般的大事件营销手法不同的地方是,它们并不是仅仅做到了分享注意力,更做到了让自己成为比这个大事件更大的事件——这句话的意思就是,很多不看世界杯的人,都知道章鱼哥。很多金融危机和ta没什么关系的人,都知道大堡礁在提供一个可能是世界上最好的工作。

要做到这个份上,擅于利用人们的心理是非常重要的。在金融危机中,大家都关心什么样的工作是最舒服相对待遇最好的,而在世界杯中,人们又非常关心比赛的结果,谁能晋级,谁会成为冠军。章鱼哥不仅击中了这个心理,还击中了人们对神秘事件关切的心理。因为谁都无法说明白,为什么一只章鱼可以连续八次猜中结果。

在《福尔摩斯探案集》中,福尔摩斯曾经就向华生抱怨写案子把推理过程写得太细,无助于他声名的传播。因为他充分认识一点,仅仅公布结果而不说推理过程,会给听众带来难以言表的震撼力。这个道理,和魔术表演是一样的。借助神秘性搞营销,只说结果不说过程是非常重要的。

然而,并不是所有的策划都可以搞这种神秘法的,在章鱼哥事件中,有一点非常重要:整个事件是带有娱乐性质的。结果错误通常会引起观者的懊恼,如果过程公布了可能还会有人通过分析这个过程来对错误的结果表示理解。但娱乐性质的东西则可以无需借助公开过程。因为猜错了也没什么,博人一笑而已。

第四个要点,则在于网络传播。因为一开始的预测有相当成分的玩笑性质,没有任何一家传统媒体会介入进来。故而,章鱼保罗在facebook上是有帐号的,而它在中国的成名,起点也是通过微博以及sns网站开始的。当网友们交口谈论这件事的时候,传统媒体介入,一下子就可以将能量释放出来,引起更大范围的传播。

我们稍做一下小结:从傍大事件开始,策划一个带有娱乐和神秘双重性质的营销,以网络传播起步,累积到一定势能后传统媒体介入将之释放。这个套路,应该可以得到很多营销者的借鉴。

最后还要顺便说一句,借助动物来搞营销,是一个不错的主意。德国人其实很擅长玩这个,比如他们搞过一个北极熊的动物明星,章鱼保罗在欧洲杯的时候也预测过球赛。在中国,有如此之多的珍稀动物,其实,完全不乏素材。


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