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微博:媒体?社交网络?(续)  

2010-08-13 16:23:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨儿写了一篇微博:媒体?社交网络?,得到一些反馈,特别是OurDearArmy写了一篇蛮长的博文做讨论。我也注意到,我的博文下有一些评论,我打算再写一篇,权当做那篇博文的注释,以及和读者诸君做更进一步的讨论。

关于广告问题

广告通常都是媒体的生意,所以首先来看媒体。无论是传统媒体,还是网络媒体,都是讲影响力的。具象的数字就表现在发行量、收视率、访问量之上。但这里面有一个问题是,流量之类的数字,和广告收入的数字,是否成正比?

答案是:并非完全如此。

我们来看一组数据。

今年的二季度财报,腾讯的广告收入是:3.975亿元(合5850万美元),环比增长94.5%,同比增长63.6%。非常厉害的增长。不过,我们在回过头来看新浪的:广告营收7310万美元,较上年同期增长27%。

但按照多家数据调研公司的数据分析来看,腾讯门户的流量已经超过了新浪,成为仅次于百度的流量老二——虽然这些数据统计的具体数字有差异,但排位没有差异。

对于一个媒体而言,广告主当然希望影响力越大越好,但广告主同样也很在意到底影响什么人。而这个问题,其实是广告主的观念问题。腾讯的用户是不是够优质到让他们掏钱,有时候就是个“刻板印象”。从流量对比和收入对比而言,至少,相对于新浪而言,广告主还不够把腾讯当成“媒体”——但从增长度来看,腾讯正在慢慢地说服广告主把它视为媒体(其实有一些端倪可以观察到,比如最近的互联网大会,已经传出新浪搜狐可能要退出,理由是该大会比较侧重腾讯。这应该是腾讯的公关努力结果。腾讯正在努力地向庙堂上发展)。

现在广告已经不再是媒体的独家生意了,社交网络也可以做广告。最近国外EMarketer预估Facebook可以拿下12亿美元的广告收入,可以反映出这个观点。

落实到国内的微博平台,这些社交网络们需要拿出足够的证据来向广告主说明,他们的平台值得广告投放。一方面,用户数很重要,代表着影响的量;另外一方面,什么样的用户也很重要,代表着影响的质。而后者,对于广告收入而言,更关键。不是说现在广告都要搞精准营销么?

顺便说一句,流量极大的百度贴吧,去年就开始说要商业化,至今没看到什么商业价值的挖掘——这也就是我一直把贴吧看成服务而不是产品的原因。

关于明星用户问题

我再一次要说明的是,新浪微博平台是用名人战术发端的,但那些v字党,不见得都是名人。我们可以这么表述:新浪微博是国内最大的名人微博平台,但新浪微博平台不仅仅是名人平台,我更愿意称之为“精英平台”,如果这个名字不那么冒犯很多人的话。

我向来不讳言我是精英,受过多年高等教育,在高校里混着还说自己不是精英,矫情得很。但我绝对不会承认我是名人,起码我没有到要出门必戴太阳镜的地步。我也不是公众人物,所以公众没有那个权利来了解我的任何一项隐私。

新浪里有很多我这样的v字党,有一份收入还过得去的工作,受过所谓毫无意义的学历教育(严介和这次胡搅蛮缠得紧),喜欢关心一些和自己其实没什么直接关系的八卦。这是很重要的产品:对于广告而言,受众就是产品。

但新浪的问题在于,名人战术搞得太成功,以至于给大众的印象就变成名人微博平台了。perception=reality,这个大众认知,对于新浪的运营(不是广告)不是什么好事。所以,我和新浪的人曾经说过,要加大v字的认证工作,吸纳更多的v字党,逐步扭转这个大众认知。

关于微博平台在组织里的定位

微博平台对于一个大型门户来说,有很多可以助力的地方。比如说,在通行证策略的背景下,门户可以通过数据挖掘来分析用户对于内容的访问,从而更好地去制造内容;门户也可以通过数据挖掘来分析用户对广告的点击,调整广告策略乃至于报价。

当然,拿着微博平台来和用户近距离沟通,帮助自己推出更好的服务甚至产品。这些都没问题。

但微博究竟能不能独立运作?这是一个可以探讨并尝试的命题。对于新浪而言,博客这个部分只是频道,但微博却成立了事业部。事业部就是子公司的雏形,内部应该是独立核算的。腾讯会不会同样这么做,很难说。如果腾讯把这个服务定位成侧翼的助跑者,那就不存在独立运作的可能,也就把它当成沟通渠道了。——不过,我以为,如果这么干,腾讯继续玩滔滔就行了。

关于运营问题

我为什么说新浪的运营比较好,相对于腾讯而言。我是从一个很多人看不上眼的事实入手的。

江湖传言,新浪微博里的人员,都有拉人的指标——我觉得不是传言,是事实。这件事其实说出来很不入流,但新浪愣是就做了。你得把自己放在组织里的一个管理者或人员来考虑。

这么不入流的事,你怎么就好意思发命令下去呢?这么不入流的事,你怎么好意思就去干了呢?但人家不仅干了,也干得不错,至少目标是达成了。一件听上去不入流的事,居然能被一个团队彻底贯彻,并取得不错的成效,你不得不叹服这种执行力。这已经有点军队的意思了:不问性质,只问结果。

我间或受到各种编辑的邀请——就在写这篇东西的时候,一个IT网站的编辑还邀请我去开个blog——我是知道,邀请者是如何客气…唔,乃至到了谦卑的份上的。我自认为还是一个很好说话的人,但我也知道,有些人不是那么好说话的。能做这种拉人的事的,要把自己放到一个很低的level。虽然新浪的人在很多场合牛气冲天得很,但在做这件事的时候,相当得不把自己当盘菜。而不把自己当盘菜,才能把人当盘菜给吃了。

如果对腾讯要求不高的话,那么它的运营也说得过去。但毕竟这是一个每秒收入数百的大家伙,这点运营算不上什么。在第三方插件平台的事上,他们的速度很慢。

江湖上都在说,腾讯看中哪个服务,就杀入哪个服务,然后剿杀众多玩家。其实这一点并不符合事实。腾讯失败的案例相当多,搜索也好下载也好,都是loser,至于搞安全,现在还不好说。如今微博上它面对的不是小玩家,得打起12万份精神来做。

关于虚拟货品收入的问题

坦白讲,这一点我想得不是很清楚,所以用了一个模棱两可的词:纠结。

我缺少足够的数据证明腾讯的虚拟货品收入的消费者群体是谁:年龄?社会身份?所以这只是我的推想:新浪的v字党贡献不多。也许这个判断是错误的。但腾讯委实在向庙堂的层级在努力。作为一个“缺少想像力的中国google”,这点努力是必要的。

其实QQ就是中国最大的SNS,腾讯做微博也是在做社交网络。你可以说,qq是端的sns,微博是云的sns,但这两者,很难分得那么清楚。qq上的虚拟收入,是否能移植到微博上的虚拟收入,这相当难说。如果腾讯做成功了,那么,中国就会有两种微博商业模式:一个靠广告活着的云社交,一个靠虚拟收入活着的云社交。

为什么说微博上的虚拟收入实现难说呢?这涉及到竞争者跟进的问题。QQ在端上大搞虚拟收入,没什么。因为没什么竞争者可以跟进。它的市场份额不是msn之类能望项背的。但在微博上,有足够具备实力的竞争者。腾讯在微博上搞买卖,那边厢(不仅仅是新浪)就说我免费,而且免费的还不是消耗战,背后有广告撑着呐。

故而,第三方插件的事,腾讯进展很慢,我怀疑和这个也有关系。第三方插件很多都是玩虚拟货物收入的。

注释一下:本文谈到的广告,都是展示广告,不是点击广告。展示广告注重什么人看,点击广告注重和什么内容匹配。商业逻辑是不同的。


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