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魏武挥的博客

 
 
 

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关于Agency  

2010-07-03 16:13:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我一直很犹豫自己该不该写这么篇东西,因为大小我算是个小有名气的博客,会有那么一丝丝的影响,这么篇东西可能会得罪不少人,也有可能会遭到很多人的反对。但昨儿的一个电话,让我下定了这个决心。

电话的那一头是一个在国际知名agency里做事的朋友。这家伙哀叹自己很辛苦,总觉得事儿做不完,每天要熬到很晚,第二天又得拼命,不晓得这种日子什么时候是个头。其实这是在agency里干活的人普遍的情况。沪上有一个机构出版一份业内读物,名字就叫《第三种人》。这个刊名据说来自于这么个笑话:半夜三更在马路上叫出租的:嫖客、妓女、广告人。故而称为“第三种人”。

这个笑话在我看来还有另外一层意思,那就是半夜三更跑马路上,还得叫车,看来收入一般般,买不起车——所以是又累又没什么物质收入的那种。

前一阵子,有一个蛮知名的国际公关公司,其中有个职员在blog上大骂东家,并涉及到公司里的几个高管之间的暧昧。有人在网上问我,这是不是实情啊?我说我不知道,但agency里的暧昧,应该是一种普遍的现象。道理其实很简单,压力实在太大。而实话说一句,agency做事其实没什么底线,唯一的底线就是尽可能满足客户的需求。时间长了,这种暧昧的事儿,见怪不怪。

在agency里干活的人,大多都有一种“无法控制”的感觉。就是随便一个什么事儿,自己没有办法控制节奏。这和agency的商业逻辑有关系。说到底,agency这个所谓的乙方就是甲方广告主和丙方媒体之间的一块夹板。甲方有钱,丙方有资源,这个乙方有什么?啥都没有。啥都没有的人还想分一杯羹,那也就只好出卖苦力外加受夹板气了。

有时候,乙方可以欺负欺负丙方,因为毕竟手里有甲方的预算。但这种情况也不是常常发生的。因为甲方出了钱,通常会需要在比较有影响力的丙方上做marketing,有影响力的丙方其实不多,故而我过去说,参观一些office就知道了,顶级媒体的office远远比那些顶级agency来得“铺张浪费”。听说过顶级媒体自己盖楼的,没怎么听说过顶级agency自己盖楼的。

agency真正核心的东西在于两样:其一是创意,其二是对市场的了解。但在今天这个时代,这两样东西越来越不成其为核心竞争力了。

先说创意。我这里所说的创意,不仅仅包括表现形式的创意(也就是文案图片视频设计之类),还有故事的创意,以及活动本身的创意。但创意这个东西,和灵感有关系,也和“陌生感”有关系,见多了那就不叫创意了。但商业逻辑的根本一条就是复杂事情简单化,简单事情重复做。无法复制的东西很难支撑一个长远的买卖。创意恰恰和复制是对立的。于是创意人员是很苦的,他们被各路甲方逼着一年365天都在贡献创意,其中90%估计还要被枪毙。长此以往,灵感自然枯竭。对于一家agency来说,唯一的解决办法就是不断地更换创意人员,而这种解决办法,是以牺牲大量的创意人员为代价的。

相对来说,甲方的mkt人员也需要创意,但他们毕竟只为自己企业服务,也不见得到了每天都要做创意的份上。说实话,一年有那么2-3个campaign出彩就很可以交待了。但agency的创意人员,一年2-3个?不够养活自己的,谈何养活整个agency?

再说对市场的了解。对市场的了解分为两个部分,一个是对甲方的目标消费者市场的了解,一个是对媒体的了解。前者可以指导如何做一个campaign获取消费者的欢心,后者可以指导这个campaign该在哪个平台上展开。

很多agency其实是在找专门的市调公司在做消费者洞察,还有一些就纯粹属于自己关起门来想当然。产业不断地细分和分工后,甲方已经清楚地知道:1、如果是关起门来自己琢磨,甲方自身琢磨得可以比乙方好,毕竟他们自己知道自己的玩意儿的一些市场数据;2、如果是找市调,干吗不自己找呢?

而关于媒体的了解,事实上现在很多媒体已经不再满足于通过agency来获得客户,特别是一些有想法有欲望的媒体。他们会主动出击直接去找甲方(比如召开一个讨论如何搞营销的峰会什么的)。在阐述自己媒体的特征时,他们比agency做得好,agency最后就变成一个类似裁判的工具,毕竟他们还算是第三方,可能对媒体的判断客观些。但随着越来越多媒体的毛遂自荐,甲方也在学习,他们变得越来越会对媒体做出自己的判断,而agency的这个裁判的买卖,也变得越来越难做了。

互动媒体的兴起,使得甲方和消费者有了更多对话的渠道。但这种对话,agency很难出力,因为对话对话,是附带需要决断一些事的。agency是第三方,它在对话这件事上最多只能完成两个辅助性目标:其一是收集言论,就是所谓的舆情观察,这事儿甲方雇两个比较熟悉互联网使用技巧的实习生就可以干了。其二就是制造言论,说得通俗一点,就是集结五毛大军。这种事儿听上去不入流,但所谓的国际知名公关公司也在做,只不过他们是在再发包做了而已。

agency的地位在上述的情况就变得越来越尴尬了:本来就很容易被白拿的创意还行将枯竭、消费者洞察这门生意被市调公司抢去(如果甲方还愿意出钱做的话)、媒体在直接接触广告主而跳过他们。agency还剩下什么呢?项目管理?客户(媒体)关系维护?召集五毛做所谓的口碑营销?

不过,话要说回来,这个行当很锻炼人。在这个行当里历练,可以养成一些很好的工作习惯,比如耐压,比如处理微妙的人际关系(agency里的人际关系非常搞),比如建立一些专业行当的人脉(和媒体,和甲方的)以便将来跳槽,优秀的agency人才都有一个本事,那就是把那些其实不受自己控制的事儿最终变成了让自己主导。这是一个很有用的职场技巧,为了获得这个技巧,熬那么几年,还是值得的。

但说到底,agency做为一个产业,我个人的以为,基本上比传统媒体的没落,还要没落了。

UPDATE:我看到一个微博上有一条短短的评论,这个帐号让我联想起madisonboom这个网站(这个以博客为内核的网站我倒是经常看一下),这个评论是怎么说的:

这位教授先生对于agency的理解还是蛮初级的……虽然里面对目前中国市场上的agency的困境的描述基本上反映到了….归根结底,现在的agency越来越没有agency的内核了…..(教授…呵呵…

后面又跟了一条

在中国,教授和专家的不靠谱系数基本是一样的。

我倒是很理解行业里的人对自己的饭碗的敬重和珍惜,如果没有这种感情,那还是赶紧换个行当算了。但问题在于,鄙人到今天还没混到“教授”这个头衔,要混到这个头衔估计还得来个十几年。所以,对于教授先生的称谓,万不敢当。

这倒是个小问题。关键在于,agency的内核究竟是什么呢?怎么样的agency是摆脱“××主义初级阶段”的呢?我倒是很期待有人(包括那个博客)能够展示一二,如果能有,就权当我这篇东西是抛砖引玉吧。

至于后面的那句微博,已经进入了“诡辩”的领域。


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