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今日的策划  

2010-07-24 23:21:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于《新营销》7月号,刊载标题改为《营销策划的路数》

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最近去央视参加了一场广告策略研讨会,会议其中有一项议题就是为央视广告部门选择一句类似slogan的东西。与会者中有一位发言时,认为央视为国家代言,具有全国性的权威影响力,故而比较适合需要打造全国性的高端品牌投放广告。他建议了几条slogan,具体我已记得不太清楚,但我当时就有一种感觉,这位先生应该是出身类似叶茂中式的策划机构的。事后一看,果然如此。

央视究竟适合什么样的广告主品牌,这不是我想讨论的重点,这个话题要扯起来也无边无际得很。我倒是想说说为什么我会由言而断此人是策划机构的从业者(事实上,他是一个策划机构的创始人),因为我总感觉,这批人士,说话其实是有一些共同点的。

总体来说,他们比较喜欢宏大叙事,比较乐于高屋建瓴,说出来的广告语,或者是拍出来的广告片,走的都是气势磅礴的道路。他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词发生关系,比较强调民族身份。当然,这或许和他们经常服务民族品牌有关。他们不仅策划用语高举高打,执行上也喜欢高举高打,注重的都是具有全国性影响力的媒体平台——或者这么说,在他们的整体媒介选择拼盘中,全国性媒体是必然的一环。

我并不想对这种策划手法进行高低评判,叶茂中作为其中的领袖人物,成名数十年,自有他的一番道理。倒是这个研讨会席间,另外一个人士的高论,让我不得不将这两段言论放在一起联想开来。

发言者是零点的创始人袁岳。他的发言其实有点跑题,但不无道理。在他看来,今天所谓的中产阶级的消费特征有三。第一是的确要买,无论这个事物究竟是具体的效用还是精神上的效用,中产阶级购物不太会是无理智地烧钱;其二是喜欢比较,同样买一台电脑,他们喜欢上网络去四处比较不同品牌的性价特点;最后便是注重细节,比如买一款手机,他们重视抛光之类的作工,键盘的灵敏度,等等看来其实和手机通话没什么太大关系的局部。

袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征,归纳起来就是四个字:理性、细节。中产阶级当然也是人,是人就一定会被感动。但是,被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事,掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事。这种理性和感性的分离,其实回答了一个问题:有的广告片拍得很唯美,在许多广告评比中屡获殊荣,但就是拉不起销量。

中产阶级当然也会被大气磅礴所吸引,当然也会为民族崛起而自豪,但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候,就不是必然的逻辑。有时候,甚至感动过了头,居然记住了广告的情节,却忘记了具体是什么产品。中产阶级也不是一定拒绝宏大叙事,高山流水的东西他们也的确喜欢,但问题在于当他们消费时,他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案,要让精打细算理智消费的中产阶级迸发出购买的欲望,的确委实还有那么点距离。

当然,并不是所有的营销策划案都是为了提升销量,比如类似于危机公关的营销策划。无论是蒙牛还是娃哈哈,都做过类似的事:强调民族品牌以获得舆论支持。有些产品,比如香烟类,也只能曲线救国,做起广告来不能落实到产品细节上。然而,对于大多数最终目的还是为了拉升销量或者品牌知名美誉建设的策划来说,如何让中产阶级被广告影响乃至说服,顺着他们相对理性的消费思维,以及注重产品细节表现,我个人以为,才是正道。

UPDATE:一位在agency里做的朋友在网上和我交换了看法,他认为,CCTV的广告唱高调是有道理的,而袁岳的看法比较符合卫视的定位。因为CCTV的基本盘受众在农村,唱高调的广告比较match。这个看法不无道理。

他提到了他们公司服务的一个酒类品牌(就是央视春晚那个做植入的),就很喜欢这类性质的广告语。这一点倒引发了我最近的一个感悟。前一阵子我去了趟宜昌,中国典型的二线城市(地级市),是去参加一个婚宴。当地婚宴的好坏标准不是菜有多贵,而是酒有多贵。只要酒够贵,那么这个婚宴的档次就高。这种——嗯,姑且成为文化民俗吧,大概是中国烟酒类产品越做越贵的道理之一吧。


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