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电视台:从媒体到商务  

2010-06-25 15:54:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于最新一期的《21世纪经济报道》,报载标题是CCTV变成沃尔玛。

有两点要说明一下,第一有可能成为巨大的零售渠道的,不一定是CCTV,也有可能是某卫视。第二点就是,所谓变成沃尔玛,并非完全和沃尔玛等同。线下超市集团这种零售商,有着强大的供应链管理,但就算是淘宝,都不曾有如此强大的供应链管理。但我和编辑看法的区别在于,有可能供应链管理会独立出来成为一个专门的产业,这个道理就像民营快递若不是淘宝,已近奄奄一息一样。

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至少在中国,电视作为一个渠道还是相当强势的。顶级的电视台和顶级的网站,它们的影响力其实不可同日而语。然而,有一点同样可以肯定的是,如此强势的渠道,一年下来的广告收入其实也不算什么。相对于中国整个宏观经济而言,即使把所有媒体都算上,广告产业只是一个零头。电视台捧红了品牌,捧红了明星,捧红了电视剧,但自身,总有那么一些失落。

互联网正在从单纯的媒体向电子商务转型。一轮又一轮的B2C热潮,使得网站不再是帮助广告主们进行吆喝,而是直接切入到产业链中。这或许启发了以广电总局为核心的电视工作者们。去年底,总局下发了一则名为《电视购物频道建设和管理的意见的通知》的文件,如果仅仅看成是对当下的电视购物的诸多诟病的管理,未免小看了电视从媒体向商务平台转型的壮志雄心。

电视购物的成功不是没有先例。海峡对岸的东森购物就是一个绝好的样板。同样是面对华人,这个购物频道从创建起,五年里营收成长46倍,占据了台湾一半以上的市场份额。去年,隶属央视的中视购物就和东森签订了一个合作意向书,一方面东森得以跳板进入大陆市场,另外一方面,大陆的电视购物频道们,试图学习先进经验的饥渴之心,也昭然若揭。

最终用户的消费市场庞大是不可想象的,沃尔玛就是做零售的,它庞大需要动用卫星来进行物资调配——呵呵,对于电视台而言,卫星不是现成的么?社会的数字化越来越深入,人们已经开始接受并习惯电子商务,新新人类更是其中的重度使用者。同样作为一种远程消费的电视购物,电视台们没有理由去漠视这一趋势。

然而,购物本身是一种互动过程。消费者需要选择、比对,而传统的电视购物却只能做到单向的吆喝。这的确制约了电视购物的发展。为了获得更大的利益,这几年,电视购物中也的确充满着欺诈——至少是夸大其词。但电视本身的数字化运动,为电视购物带来一线曙光。互动电视出现后,电视购物有望从单一大声吆喝中摆脱出来。如果三网融合进展顺利,单一电视台(全国性的)打造出十倍于淘宝的购物平台,不是什么神话。

一旦卡位成功,电视台就不再仅仅是商家侧翼的摇旗呐喊者,而是直接切入了流通领域。电视台对频率稀缺的占有而带来的高覆盖性,手握直达家庭客厅的渠道,使得它可以比沃尔玛更沃尔玛。这句话的意思就是说:在流通领域中,它的位置,比沃尔玛更关键,当然,也更强势。它的强势也许并不在零售商引以为傲的供应链管理上,而在于对消费者高密度高频率的覆盖之上。

这是一个巨大的利益诱惑。有报章援引一位省级电视台副台长的发言。这位副台长先是比对了广告和购物之间的差距,在他看来,他的电视台今年可以实现广告收入7.2亿,而新兴的购物则可以做出10个亿的收入。而对于未来,他更是认为五年之内,中国电视购物产值高达3000亿到5000亿,也会有单一产值过千亿的电视台出现。我以为,这不是什么夸张的预计。

中国电视的覆盖程度远远超过互联网,当电视机成为一个购物平台后,借助数字互动,客厅就成为了一个售卖场。或许在未来,电视台会成为最庞大的超市集团,只不过,它是远程的,虚拟的罢了。

媒介是一种渠道。这个传播信息的渠道,当它能够进行购物时,它必然会转变为消费的渠道。因为消费是想象力最庞大的产业。互联网如是,电视台,亦如是。

UPDATE:刚贴完这篇东西,就看到一则新闻:商业周刊:移动购物成为eBay增速最快业务。真的,媒介渠道转身为零售平台,已经开始。


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