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一个危机公关的实例  

2010-04-22 07:52:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊发于《新营销》今年第四期,刊载标题为《“弱者”危机公关》。

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某个周末的下午,前夜通宵干活的我决定叫个外卖,填饱了肚子后便倒头去睡个午觉。我选择了一家著名的快餐店(为了避免有写软文的嫌疑,这里就不公布这家快餐店的名字了),打了400电话订了餐,看看时间:下午1点多一点。

然后就开始进入漫长的等待。我充分理解周末下午一点多这家快餐店的忙碌,也听到了订餐员告诉我需要半个小时才能送到。但到了2点半的时候,我已经无法忍耐,又饿又困之下,我拿起了电话去投诉。

400电话把我直接转到了离我家最近的那家连锁,他们说会查一下,看看是哪个环节出了问题。我饿得已经没有任何力气去和他们发脾气或者较真,也似乎由于饿过了头懒得再去叫一份什么快餐。但我心里暗暗拿定了主意,以后投奔到这家快餐集团的竞争对手那里去:那是另外一家很著名的连锁集团。

大概到了3点多,门铃响了,送餐员到了,我一肚子火气地去开门,接下来发生的一切,虽然没有让我在生理上缓解饿和困的感受,但在心理上,前面那个主意,已经烟消云散。

送餐的看上去是一个很老实巴交的农民工兄弟,一脸的沧桑和实诚。他频频向我道歉,在递交我食物的时候,额外多给了我几份小吃,声称这是他们店长为表示歉意奉送的。我接过了食物,问了他一句,怎么搞的?这时,他才告诉我,是电脑出了故障,将这份订单误判为“货物送达”状态,于是,就出现了我大概两个钟头都没有拿到东西的结果。

一个汉堡包下肚后,出于某种习惯,我开始分析整件事的逻辑。从结果而言,这家快餐店的做法的确打消了我不再成为它的消费者这个念头。如果说我那个念头对它是一个小小的“危机”的话,那么,它的危机公关,无疑是成功的。

那么,具体它是怎么做的呢?

首先,出面的人获得了我的认可:一个至少看上去是很实诚的人。我不想讳言的是,我在他面前有些优越感,以至于有这样的念头:和他较真似乎有欺负老实人之嫌。虽然他只是快餐店的一个普通得不能再普通的送货员,但在那个时刻,他无疑就是快餐店的代表。当我这个消费者在他面前有优越感的时候,就意味着这家快餐店已经放低了身段。这一点相当重要。

其次,不厌其烦的道歉,并且,给出了一定的物质补偿——奉送了几份小吃——以表示这个歉意不是空口说说的。其实,我在这个快餐店用餐多次,从来不点这几份小吃,奉送来的,我依然不会吃。但它这一带有小恩小惠式的手段,的确让我感到了店长的诚意。

第三点,没有理由,或者说,没有借口。如果不是我追问一句,这位送货员不会开口向我解释为什么会送餐延误了两个小时之久。我个人以为,这一点并不是送货员受训练后的结果,很有可能就是这份实诚造成的木纳。但事实上,正是这份木纳,造成效果很好。要知道,一个又饿又困的消费者必然是情绪激动的,而在这份激动面前,主动声明理由通常将被视为抵赖诡辩而不会被接受。而让这个情绪激动的消费者在得到一些甜头之后情绪稳定下来时,让他自己提问,是最好的做法。

从这个事件出发,我们大致就可以得到一些危机公关的操作性原则:放低身段,诚恳道歉,施放一定的小恩小惠,以及,在利益相关人提问之前,不要说明危机诞生的理由。

但在现实生活中,有太多的企业并不是这样处理危机的。他们采用的是另外一种做法:我要强过你头。具体表现在:尽可能地大声说话,不让消费者说话,用各种方式摆出强势。比较夸张的例子就是,美国几个企业巨头即将破产,总裁先生们去政府寻求援助还搭乘私人飞机前往——这一份高高在上,是任何一个利益相关人都无法接受的。

危机出现后,消费者是实际上的利益受损的受害者。但在处理上,首要的工作就是将自己转变为弱者。人类的同情心在这个时候会帮助企业良多。在转变为弱者之后,再进行具体的物质补偿,将会事半功倍——没有人会从心理上拒绝一个“弱者”的补偿。


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