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iPad的奇迹告诉我们什么?  

2010-12-06 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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平板电脑iPad是一个奇迹,它只用了28天就达到了100万的销售规模,排在任天堂的WII和DS之后,这两个分别是13天和15天。考虑到任天堂两款东东都是游戏机的因素,iPad作为一个不完全是用来游戏的东西,让其它数码设备不免汗颜。

最近参加了艾瑞组织的营销论坛,就其中一场客串了一回主持。我在主持过程中,抛出了这样一个问题:iPad如此成功,似乎看上去它压根就没怎么做营销嘛!你看得到它在网上的banner么?看得到它拼命投放广告么?看得到它去有意识地指引什么口碑营销么?

一位与会嘉宾所提到的“饥渴营销”应该是一种营销手法,有意识的控制出货量的确能撬动这个所谓的平板电脑市场——iPad之前,它都不是一个市场。但饥渴营销应该不是iPad营销手法的主要手段,它只是在启动之初,达到一种战术性目的罢了。

另外一个嘉宾则提到一个更有趣的技巧,那就是其实苹果是投入大量的搜索引擎关键词广告的,但它经常进行变化。变化的原因在于,它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法,对什么概念更有兴趣。在我们惊叹于苹果的产品是那么得满足我们的兴趣的时候,我们不得不问这样一个问题:乔布斯怎么知道的?

在公开的一次场合中,乔布斯说做苹果产品从来不进行调研。但我很怀疑这个回答。因为从iPod(360天到100万销量)、iPhone(74天到100万销量)一直到iPad,乔布斯一次蒙对了还能理解,但次次都打中消费者心理,且一次比一次做得好,不能仅仅归功于他对消费者心理有感觉这么一种说法。我深信无疑的是,苹果在刺探这个市场,并进行数据分析,然后才开始设计他们的产品,并在制造中,会不断地进行调整。

如何刺探的,应该是苹果的最高机密之一,我们作为外人恐怕难以知晓。但即便仅仅是这样一种策略,也可以给我们带来一种方法上的理念革新,那就是:在数字时代,营销在产品之前。

很多公司在开始做一个产品之前,他们的确会做一些消费者洞察之类的调研工作(如果这个公司还算有实力的话),但就我所看到的,其实很多调研并不靠谱。他们所雇用的市调公司(或者就是他们自己),在调研方法上是有很大问题的,关键就在于他们并不是真正地随机抽取目标消费者,而是似乎带有朋友关系的抽取:比如雇员的朋友来参与一次调研。缺少随机性,使得调研结果很没有普遍代表意义上的效度,最后根据这么个调研弄出来的产品,不能击中市场,也就毫不奇怪了。

缺少随机性的原因就是试图省钱——大规模的高覆盖地区的随机调研没几十万拿不下来。苹果的做法,则是利用搜索引擎的高度普及,通过购买关键词来侦测哪些概念容易得到目标用户的欢迎。按照不点击不付费的搜索广告原则,这种做法其实耗费并不多,但很显然,这种做法相当有效。

当一个产品的概念的确能满足用户心理的时候,这个产品就是“好产品”,如果辅之以质量上的完美监控和初期的饥渴营销,这款产品刚进入市场便能引发追捧,基本上是毋庸置疑的,而随之跟来的口碑营销,那几乎是不需要策划的。

互联网的口碑营销,相当热门,也催生了“五毛”这个行当。但如果产品已经定型,五毛能做的事,也就只能拣好的说了。我今天越来越怀疑,口碑作为一种营销的可能。真正的口碑,应当是产品自身的魅力而自觉促发的。而如何做到一点,苹果的搜索前置术,是颇可玩味的。

事实上,我个人一贯的观念就是,在今天这个媒体普及到有自媒体的时代,产品本身,比营销重要得多,或者换而言之,营销工具,应该在产品实施之前被实施,也只有如此,才能保证你的产品是能够进入大众自发为你营销的传播环节中的。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——


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