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图书市场价格战的背后  

2010-12-27 10:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周京东和当当的争斗煞是好看,京东主动突入图书领域,然后宣称要做价格屠夫。当当则一方面同时也进行降价促销,另外一方面,据京东刘强东声称,当当在给各大出版社发送要求封杀京东的邮件,可谓攻守两条线上,都在奋起反击。

纸质图书领域,是出了名的薄利行业(非教材教辅),当当卖书卖到市场份额超过50%,前后十年,都没有怎么赚钱。而京东一向以烧钱大户著称,为何这次对这个薄利领域产生如此之大的兴趣,3C市场烧钱烧得还不快活,还要来书市烧上一把?

说京东为提高国人可怜的读书率而努力,委实有点高看商人们的道德情怀了。京东此举,其实就是一场阻击战,遏制一下当当的势头罢了。

当当虽然卖书卖得不错,但苦于利润率低下,一直试图在转型。在今天的当当收入版图中,非书籍光盘类虽然占据小头,但毕竟从07年的8.3%上升到了10年的15%。此番纽交所上市,募集资金近3亿美金,在公开文件中也毫不掩饰自己向百货进军的决心,足以让其它水平类电商公司为之警惕(不过,我看淘宝商城是例外)。

京东以3C设备起家,现在也俨然摆开了一幅水平B2C的架势。突击图书领域,与其说是对卖书感兴趣,不如说是挑中当当收入份额中最大的一块前来搅局。对于京东而言,图书既不是它的老本行,也不是什么可以谋求新的利润增长点的地方,在当当上市这个当口,和当当大打出手,只能这么解释:图书对京东是个轻劫,而对当当则是个重劫——至少,现在是必须打起十二万分精神的重要领域——轻劫对重劫,不打白不打。

对于线下书店而言,当当是价格屠夫,每本书或多或少都有些折扣的销售,再加上网页空间无限所带来的品种齐全和易于搜索,书店自然抗衡不过。京东的策略则是做当当的价格屠夫,让当当产生更大的出血口,使之在百货经营上无暇稳扎稳打。上市,对于一个公司而言并不见得完全是一件好事,因为上市公司面对的投资者压力更大。但凡一个上市公司,如果没有一个可靠的利润来源,在第一个出血口没有止住的情况下,还想开第二个出血口,几乎很难。当当此番就面临着这样一个难题:既要在图书上用“杀人一万自损八千”的出血方法来捍卫既得的市场,又要在百货领域寻找攻坚武器——再用价格战,华尔街可不是能由着它再亏七年八年的主。

京东的战术是不错的,如果这个市场只有当当和京东两家,京东这次可以说是阻击得手。但问题在于,这个市场不是只有它们两家。我这里所说的市场是“百货市场”,别看两家都在图书领域开打,但项庄舞剑意在沛公——背后都是在争个百货。其实,除了势头极猛的淘宝商城,卓越也全然不可小视。

虽然在图书领域,卓越的市场份额次于当当,但有统计数据表明,卓越的收入总额却已然超过了当当,也就是说,卓越在百货领域,事实上比当当强。加之卓越背靠亚马逊这个有钱也有供应链管理丰厚经验的主,既无投资人压力之忧,又无资金链断裂之虑,好整以暇,精耕细作,才是水平电商中仅次于淘宝商城的最大潜在王者。

京东刘强东在价格口水仗快打完的时候,微博上这么说:

“抬头看到办公室的‘静思勤忍’4个大字,发了很长时间的呆!也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净,我也浮躁了!对不起各位!以后不会了。呵呵,哪天去找国庆把酒言欢也许更能解决问题!”

大有些得了便宜还卖乖的意味。不过,刘总,螳螂捕蝉,黄雀在后,卓越也没闲着呐!

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——


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