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魏武挥的博客

 
 
 

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中小型B2C的团购营销  

2010-11-17 11:19:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一位搞卖韩风衣服B2C的运营朋友看了我一篇关于讲团购不见得是适合每个企业的文章,于是问我是不是他那个网站尝试团购营销要非常谨慎?我倒是觉得,正因为团购是一种需要也可以测量的营销战术,网络企业(比如B2C),是很可以考虑一下的。

B2C过往主要的营销手法是CPS(cost per sales)类广告,也就是在流量比较大的网站上投放广告,然后根据点击广告后到站用户的实际消费情况,给投放平台以广告费。一般的广告费率大概在30%左右,也就是说,每成交100元收入,B2C实际到手的收入,差不多在70元上下。

整体上讲,CPS广告的收费有上升的趋势。在去年年底也不过是15%,今天30个点的扣率还需要广告主和广告平台使劲折腾一番。有一些比较大的网站平台,比如迅雷、天涯,还需要一个保底扣率:也就是按BANNER投放收取一部分钱,超过的部分再用CPS来计价。广告平台这种对于纯CPS广告的不感冒,也是可以想见的:凭什么展示或点击就没有商业价值的回报?随着电子商务的不断推进,大量B2C网站的出现,而有流量的媒介平台又不可能象B2C那样的雨后春笋式的冒出来,流量资源求大于供的市场状态,导致今天这种保底扣率+高额费率,也没什么奇怪了。

团购网站的兴起,给B2C多了一个选择。这种网站的供给量出现了一个很夸张的上升曲线,据中国电子商务研究中心的统计,从年头1月份的53家,迅速达到了8、9月份1215家的水平。即使这个中心认为到今年年底,会有200余家不复存在,但谁都不能否认,这是一个正在极速上升的网站形式,而正是因为极速上升,迫使团购网站们在互相竞争中,没有象流量很大的媒介平台那样趾高气扬。

在今天的团购费率中,稍大型一点的,报价费率大概在5-10%,满打满算,也就是每100元收入它要提走10块钱。而中小型刚刚冒头的,以及那些大型的实际操作费率,都为0,因为它需要产品供给来拉升自己的人气(最近甚至有一个蛮大的团购网站用0元房子一套的噱头来获取注意力)。相较於CPS的纠结,B2C应该注意一下这个新兴的市场。

说到底,B2C网站最基础的一个数字是流量,有了流量之后,才有潜在消费者群体名单,如果在页面设计上多下点功夫,还能提高转化率和客单价。这是一个很典型的漏斗原理,最先一层漏斗,就是流量和潜在消费者。

团购网站不可能为B2C带来很大规模的流量,因为它们自身流量也不见得大到哪里去,但如果经常的在不同团购网站上放出一些折扣商品(事实上,很多B2C甚至可以拿出不少可以不要钱的存货来),对扩充潜在消费者群体名单极有好处。团购是一种在线交易行为,B2C也是一种在线交易行为,这就意味着在线支付不成为门槛,消费者掏出一定的银子来购买自家的货物至少表明他们对该产品是有兴趣的。这些因素都可以让B2C运营者得到一份不错的原料:善加运营,提升自己的总体销售流水,是完全可能的。

事实上,CPS广告也差不多能做到这点(除了可能来的消费者并没有在线支付的习惯),但CPS今天的高额广告费用,对于中小型B2C而言,已然成为一种负担。而作为刚刚兴起的团购形式,B2C应该具有这种敏感性快速切入进去。要知道,类似凡客之类今天名闻遐迩的B2C,当年也就是在CPS刚刚冒头可以低成本实施的时候奠定了它的江湖地位。

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刊于《成功营销》当期专栏,作于10月头上,我琢磨着,一个月过去后,江湖又有新变化了,嘿嘿


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